先進(jìn)的產(chǎn)品可以引導(dǎo)消費(fèi)者，可以創(chuàng)造市場(chǎng)神話。蘋(píng)果最初的成功就是這種神話的產(chǎn)物，神話會(huì)讓人產(chǎn)生幻覺(jué)，以為憑自己的力量可以改變市場(chǎng)，或者，干脆改變世界。蘋(píng)果的失?。ㄒ?jiàn)“當(dāng)年，“技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)”的觀念如何讓喬布斯遭到蘋(píng)果公司驅(qū)逐？”）也正是這種幻覺(jué)的結(jié)果。
具有這種幻覺(jué)的人并不是不重視市場(chǎng)，畢竟，他們還是要通過(guò)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可才能獲得利益。只不過(guò)，他們重視的往往是自己想象中的市場(chǎng)，與實(shí)際的市場(chǎng)有一些相似之處，但卻并非真正的市場(chǎng)。
蘋(píng)果也曾對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)分析，特別是在面臨IBM的直接威脅的時(shí)候，而他們當(dāng)時(shí)得出的結(jié)淪是消費(fèi)者需要的是操作簡(jiǎn)便的電腦，因此他們?cè)诖撕蟮漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最注重的是讓沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的人也能操作，廣告推廣也直接針對(duì)了IBM操作復(fù)雜的弱點(diǎn)。不能說(shuō)這樣的分析是錯(cuò)誤的，這個(gè)問(wèn)題只是市場(chǎng)需求的一部分，蘋(píng)果過(guò)于自信于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，忽略了兩個(gè)重要的問(wèn)題： 一是消費(fèi)者同然喜歡先進(jìn)的電子產(chǎn)品，但未必都愿意花費(fèi)超出自己承受力的巨資來(lái)?yè)碛兴?；二是市?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化，同類產(chǎn)品不斷增多，單是技術(shù)強(qiáng)還不夠，兼容性、交互性也是消費(fèi)者需要考慮的問(wèn)題。
因此，即使某些產(chǎn)品能因其炫目的因素得到一時(shí)青睞，但總體銷售不佳是很自然的，因?yàn)橄M(fèi)者很快會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并不符合自己的實(shí)際需求。
喬布斯一度離開(kāi)蘋(píng)果，但他的技術(shù)領(lǐng)先理念仍深深影響著蘋(píng)果公司，同類的問(wèn)題在1990年代仍重復(fù)發(fā)生過(guò)，蘋(píng)果常常在憑一些新產(chǎn)品奪回一些市場(chǎng)之后，又由于另一些新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度太差而陷入谷底，這似乎并沒(méi)有讓蘋(píng)果吸取教訓(xùn)，公司的決策層仍然喜歡按自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)劃他們理想中的市場(chǎng)藍(lán)圖，而不是像許多企業(yè)所做的那樣，先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，再分析消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)狀況，再反過(guò)來(lái)要求技術(shù)部門(mén)設(shè)計(jì)適應(yīng)性的產(chǎn)品。
1997年，喬布斯重返蘋(píng)果，這似乎意味著蘋(píng)果的決策層已放棄了改變經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)方式的努力，技術(shù)決定市場(chǎng)地位的觀念更加根深蒂固，在不斷重演歷史中艱難前行成了蘋(píng)果的宿命。
時(shí)至今日，蘋(píng)果仍然是技術(shù)主導(dǎo)型的公司——先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，再用廣告攻勢(shì)大力推廣，再根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況決定是不是要繼續(xù)生產(chǎn)這款產(chǎn)品，不能不說(shuō)，這是近乎于賭博的銷售方式，賭一把消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的追捧熱度能否高到再創(chuàng)造市場(chǎng)神話。
因此，即使蘋(píng)果在新世紀(jì)里憑著iPod、iPhone的成功再一次擺脫困境時(shí)，仍然有經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不看好蘋(píng)果公司的未來(lái)，不管怎么說(shuō)，無(wú)論技術(shù)多么優(yōu)秀，蒙著眼睛看市場(chǎng)的企業(yè)，仍是隨時(shí)行走在懸崖的邊緣上。