為了適應(yīng)市場的變化，可口可樂計劃推出新配方的產(chǎn)品，為了了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受度，可口可樂公司費(fèi)了不少力氣做了盡可能詳盡的市場調(diào)查，但依據(jù)調(diào)查所反映的消費(fèi)者偏好所做的產(chǎn)品規(guī)劃，卻落得了慘敗的結(jié)果。為何周密的調(diào)查還是不能讓公司洞悉消費(fèi)者的真實想法呢?
眾所周知，可口可樂用一種新配方開創(chuàng)了一種新的飲料類型。如今，可樂已能與茶、咖啡這兩種有悠久歷史的飲料并稱世界三大飲料。
雖然可口可樂對其配方嚴(yán)格保密，但終究沒能完全杜絕其他跟進(jìn)者，百事可樂(Pepsi Cola)就是跟進(jìn)者中的佼佼者。
自從1960年代百事鎖定年輕人為自己的主力消費(fèi)群之后，采取了一系列的策略，從“低下階層的飲品”的形象中擺脫出來，業(yè)績開始大幅上升。面對百事可樂的步步緊逼，可口可樂謀劃著改變戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的競爭態(tài)勢。
1982年，可口可樂開始進(jìn)行市場調(diào)查，由2000個調(diào)查人員在全美十大城市向目標(biāo)消費(fèi)者直接搜集調(diào)查問卷，結(jié)果表明，超過50％的人認(rèn)為可以接受并適應(yīng)新配方的可口可樂。于是，可口可樂將秘密研發(fā)出來的新配方可樂與百事可樂混放在一起，挑選一些消費(fèi)者進(jìn)行了盲品式的對比口味測試，結(jié)果非常樂觀：參與測試者對新可樂的滿意度超過百事可樂。
為慎重起見，可口可樂再花費(fèi)巨資，組織了更大規(guī)模的口味測試，參與人數(shù)近20萬。結(jié)果仍然證明，新配方很受消費(fèi)者喜愛，55％的參與測試者認(rèn)為新配方比老配方可樂好喝，而61％的人認(rèn)為它比百事可樂口感好，只有39％的人支持百事可樂。
調(diào)查資料堅定了可口可樂的信心，他們很快將新配方可樂推向市場，并配合以攻勢強(qiáng)大的廣告及其他形式的宣傳，單是新品上市的新聞發(fā)表會就邀請了700多個記者，并通過通訊衛(wèi)星將消息發(fā)布到全美各地，據(jù)調(diào)查，有80％的美國人在發(fā)表會后的24小時之內(nèi)就得悉了這一消息。
隨后就是大規(guī)模的地區(qū)推廣，不過幾天時間，就有70％的美國人通過各種途徑喝到了新配方的可口可樂。
可是，上市的一個月之內(nèi)．另一組資料令可口可樂的決策者們大出意料：發(fā)表會4小時之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話五六十通；兩周后，抗議電話每天上千通；到第二個月，批評電話多達(dá)每天5000通；第三個月，這個數(shù)字上升為8000多通。同時，還有數(shù)萬計的抗議信送到可口可樂公司。
公眾在調(diào)查中與現(xiàn)實反應(yīng)中的巨大反差令公司決策層迷惑不已，于是他們在發(fā)表會后的第二個月開始又連續(xù)做了幾次市場調(diào)查，結(jié)果顯示，第一個月底，還有五成多的受訪者表示喜歡新配方，第二個月時表示不喜歡的人上升到50％多，第三個月時，只有30％的人表示能接受新配方了。
同時就在這幾個月中，許多忠實于舊配方的消費(fèi)者舉行了聲勢浩大的抗議活動，甚至成立“老可樂飲者會”，發(fā)起對新配方的抵制運(yùn)動。而已停產(chǎn)的舊配方則在黑市上賣出了高價。可口可樂的分銷商也強(qiáng)烈要求恢復(fù)舊配方的生產(chǎn)。
無奈之下，可口可樂公司只得決定恢復(fù)舊配方，同時也保留新配方，只是將其商標(biāo)改為新可樂。可口可樂這一場耗費(fèi)了3年功夫和數(shù)百萬美元準(zhǔn)備的配方更新活動，在新品上市的3個月后就以失敗告終。
從表面上看，可口可樂公司為新配方上市已經(jīng)做得足夠多了，新配方研制出之后，反復(fù)進(jìn)行口味測試，又做了涉及范圍相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者接受度調(diào)查?？墒?，為什么調(diào)查得到的資料，和新品上市之后消費(fèi)者的真實反應(yīng)有這樣大的差距呢?公眾為什么如此反復(fù)無常?事實上，公眾的變化僅僅是令新配方失敗的因素之一，而錯誤是從調(diào)查的設(shè)計就開始了。
不能說可口可樂的新配方不好，因為公司對20萬消費(fèi)者的調(diào)查已經(jīng)有足夠的代表性，其調(diào)查資料也并非不準(zhǔn)確，足以說明新配方的口味很好。
只是，這場規(guī)模龐大的調(diào)查基本上都是關(guān)于口感接受度的調(diào)查。而可幾可樂決策層的錯誤就在于，錯把口感接受度的數(shù)據(jù)當(dāng)成了市場接受度的數(shù)據(jù)!這是一個致命的誤用，因為消費(fèi)者接受一種口感，并不等于接受帶這種口感的產(chǎn)品，更不等于愿意花錢去購買它，直至成為這種產(chǎn)品的忠實顧客。
類似的錯誤其他企業(yè)也曾犯過，比如曾有飲料企業(yè)針對茶飲料做過市場調(diào)查，調(diào)查的資料顯示，60％的消費(fèi)者表示不喜歡瓶裝的涼茶，而更喜歡現(xiàn)泡的熱茶，并且大部分消費(fèi)者在心理上不能接受“隔夜茶”。
這家企業(yè)于是放棄了瓶裝茶的生產(chǎn)，但是，當(dāng)康師傅烏龍茶、統(tǒng)一冰紅茶賣遍東亞市場，隨后的茉莉花茶等各類口味的瓶裝茶也大獲成功之后，這家企業(yè)才后悔不已。