邁克·戴爾在大學(xué)一年級(jí)時(shí)便開(kāi)始在其宿舍里出售計(jì)算機(jī)。當(dāng)時(shí)典型的個(gè)人計(jì)算機(jī)營(yíng)銷(xiāo)組合側(cè)重于通過(guò)專(zhuān)門(mén)的計(jì)算機(jī)商店分銷(xiāo)。但經(jīng)銷(xiāo)商提供的機(jī)器與服務(wù)的質(zhì)量并不總是與他們索要的高價(jià)相符，而且經(jīng)銷(xiāo)商通常不能為顧客提供他們希望從其貯存機(jī)器中得到的一系列產(chǎn)品性能特點(diǎn)。
戴爾認(rèn)為存在著那些將對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)組合作出反應(yīng)的，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的目標(biāo)市場(chǎng)。他利用計(jì)算機(jī)雜志上的直接反應(yīng)廣告以及消費(fèi)者撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)具有他們想要得到確切特點(diǎn)的計(jì)算機(jī)。這樣符合所收集的特殊訂單要求的計(jì)算機(jī)制造出來(lái)，然后戴爾運(yùn)用UPS快遞服務(wù)迅速將訂單直接送到消費(fèi)者手中。價(jià)格是低廉的——因?yàn)檫@種“按訂單制作”的方法減少了存貨成本，而且這種直接渠道意味著其中零售商將無(wú)利可圖。這種方式也使得戴爾與顧客保持長(zhǎng)期聯(lián)系，從而可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并更正。例如，戴爾創(chuàng)建了一種24小時(shí)內(nèi)承諾即地服務(wù)系統(tǒng)。
當(dāng)然，要想在任何時(shí)候使所有人都滿(mǎn)意是件很困難的事。例如，當(dāng)戴爾的膝上型電腦質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)贏利便會(huì)減少。但是戴爾會(huì)很快從其失誤中吸取教訓(xùn)。
當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)時(shí)，戴爾會(huì)在廣告上投入更多的資金。其廣告代理商為其精心制作廣告以幫助戴爾在消費(fèi)者心目中確立起一個(gè)積極進(jìn)取，并以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的計(jì)算機(jī)來(lái)源的形象。與此同時(shí)，戴爾增加直接銷(xiāo)售力量去拜訪大的政府機(jī)構(gòu)和公司購(gòu)買(mǎi)者——因?yàn)樗麄兤谕?a target="_blank" >人員親自進(jìn)行銷(xiāo)售并建立關(guān)系——而不僅僅是電話聯(lián)系。這些消費(fèi)者也希望有強(qiáng)有力的機(jī)器來(lái)運(yùn)行公司網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)——于是戴爾通過(guò)研究與發(fā)展來(lái)創(chuàng)造他們所需要的產(chǎn)品。
同時(shí)戴爾也看到世界發(fā)展的前景。許多公司通過(guò)出口進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但戴爾卻在那里建立自己的公司。在不到五年的時(shí)間里，其歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已增長(zhǎng)到戴爾公司總收入的40％。而且在1996年，戴爾打入十個(gè)亞洲市場(chǎng)，因此，在1997年，戴爾的廣告經(jīng)理邀請(qǐng)主要的大廣告代理商來(lái)演示說(shuō)明戴爾公司如何在全球性的廣告運(yùn)動(dòng)中能更為有效地運(yùn)用其投入的8000萬(wàn)美元。
在90年代中期；其他公司正降低價(jià)格并試圖模仿戴爾的直接訂貨方式。例如，IBM公司設(shè)立了Ambra，一個(gè)直接銷(xiāo)售部門(mén)。但是，那些正在大宗銷(xiāo)售IBM計(jì)算機(jī)的零售商們卻不愿面對(duì)來(lái)自他們自己的供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)!因此IBM公司不能簡(jiǎn)單地仿照戴爾公司的策略，因?yàn)檫@將與IBM公司的其他營(yíng)銷(xiāo)方案相矛盾。
當(dāng)計(jì)算機(jī)價(jià)格下跌時(shí)，戴爾卻看到一個(gè)利用在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Intemet)上的網(wǎng)址(www.dell.com)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)。戴爾的網(wǎng)址很快使其直接銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到一天600萬(wàn)美元——頭一年便達(dá)到大約10億美元!在建立其領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)之上，戴爾對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)，以吸引到那些希望得到諸如自動(dòng)訂購(gòu)確認(rèn)服務(wù)等特色的公司購(gòu)買(mǎi)者的大宗訂購(gòu)。當(dāng)然，銷(xiāo)售之后仍有必要讓這些苛刻的購(gòu)買(mǎi)者感到高興。所以，對(duì)于Ford Motor公司這樣的大客戶(hù)，戴爾公司會(huì)出于客戶(hù)的方便安置其銷(xiāo)售代理，營(yíng)銷(xiāo)的作用在幾年之間已改變了許多。