品牌們常為一個(gè)好的品牌名稱而絞盡腦汁，因?yàn)橐粋€(gè)“信達(dá)雅”的好名字也許能發(fā)揮出意想不到的營銷力量。語言學(xué)家和營銷專家們就對(duì)起名字的奧秘抱著極大興趣，他們甚至關(guān)注到一個(gè)小小的發(fā)音變化帶來的影響。
近期美國《Cognition》雜志的一項(xiàng)新研究表明，發(fā)音本身能夠傳達(dá)微妙的信息，比如一件物品名字的發(fā)音能表現(xiàn)它大小、形狀、速度、清晰度、光滑度，甚至距離。
“聲音象征理論認(rèn)為這是人類直覺，人們覺得特定的東西就應(yīng)該有特定的名字。” 多倫多大學(xué)市場營銷專業(yè)的副教授Sam Maglio解釋道，他也是這個(gè)新研究的作者之一。
關(guān)于“聲音象征”較著名的研究是1929年語言學(xué)家和人類學(xué)家Edward Sapir的實(shí)驗(yàn)。他讓志愿者用兩個(gè)編造的單詞“mil”和“mal”分別命名一大一小兩個(gè)桌子，結(jié)果大部分人都用mil命名小桌子，用mal命名大桌子，他在當(dāng)時(shí)得出“人們是根據(jù)發(fā)音來推測單詞含義”的結(jié)論，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生很大影響。
之后研究者們在許多語言中發(fā)現(xiàn)了這種關(guān)聯(lián)，比如大多數(shù)語言使用前元音（如feet中的“ee”）代表“小”，而用后元音（如Food中的“oo” 和bought中 的“ah”）表示“大”。
除了大小，發(fā)音也影響對(duì)距離的判斷。《Cognition》的最新研究發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為后元音發(fā)音代表距離遠(yuǎn)的事物，而前元音發(fā)音代表距離近的事物。
實(shí)驗(yàn)中，55個(gè)來自紐約大學(xué)的志愿者被要求判斷“Fleen”和“Floon”這兩個(gè)虛構(gòu)的紐約州城市名字距離紐約有多遠(yuǎn)，相當(dāng)多人認(rèn)為Floon（后元音）比Fleen（前元音）距離紐約更遠(yuǎn)。
這個(gè)結(jié)論或許對(duì)不同定位的交通行業(yè)有啟發(fā)，比如長途的德國漢莎航空公司，或者卡車出租公司U-Haul。“通過品牌名稱發(fā)音的變化體現(xiàn)公司所擅長的方面。”
聲音與含義的關(guān)聯(lián)常常是無意識(shí)的，研究者們推測將視覺和聲音聯(lián)系起來的“共感覺”可能與人類進(jìn)化歷史或者神經(jīng)元有關(guān)。
但不管怎樣，這對(duì)品牌設(shè)計(jì)者們來說是件好事，他們又得到了如何起好名字的一些線索。如果把名稱發(fā)音和產(chǎn)品特性完美匹配，提高品牌辨識(shí)度就是分分鐘的事情。
一個(gè)關(guān)于冰淇淋名稱的實(shí)驗(yàn)就發(fā)現(xiàn)，不同名字不知不覺地影響人們對(duì)食物的味覺想象。德克薩斯教會(huì)大學(xué)營銷專業(yè)副教授Eric Yorkston在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，叫做frish的冰淇淋被認(rèn)為味道清淡、含有更少的卡路里，而叫做frosh的冰淇淋則被認(rèn)為一定味道更濃郁、更豐富。
科學(xué)家們對(duì)于名稱發(fā)音的研究太細(xì)化了，品牌命名者可能還來不及區(qū)分前元音和后元音的表達(dá)差別，大多品牌英文名命名更多考慮詞性、詞義，或者在已有單詞基礎(chǔ)上派生出品牌名字。
比如，飲料品牌樂百氏Robust（有活力的、健康的）、香水品牌Accord（與某事物相符或一致）就是借用詞性表達(dá)產(chǎn)品特性；電腦品牌方正Founder (創(chuàng)始人、奠基者)、服裝品牌雅戈?duì)朰oungor（年輕的）、幫寶適Pampers（寵愛、疼愛）等名字就是對(duì)對(duì)中心詞素的派生，詞義讓人聯(lián)想到產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)。
那么，一些知名品牌的中文名又要滿足什么條件才能更具有傳播效果呢？
對(duì)于國際知名品牌來說，起好一個(gè)中文名不僅涉及翻譯問題，還考驗(yàn)品牌在本土化過程中對(duì)不同文化差異的認(rèn)識(shí)。
中國研究者對(duì)總結(jié)了好的品牌名稱的共同點(diǎn)，比如簡短、易讀、好記，突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，表達(dá)積極的涵義。讓我們來看看那些公認(rèn)的好名字：
汰漬（Tide）和幫寶適（Pampers）常被作為經(jīng)典案例，名字簡潔好記，還強(qiáng)化了產(chǎn)品特點(diǎn)?！疤瓭n”直接是去掉污漬的意思，而“幫寶適”明顯突出品牌可以給寶寶提供舒適產(chǎn)品的特點(diǎn)。
一些休閑食品品牌在命名時(shí)深諳漢語疊音的韻律感和節(jié)奏感，如娃哈哈、趣多多（Chips Ahoy?。?、奧利奧（Oreo）。
著名的可口可樂也很經(jīng)典，名字既是對(duì)稱結(jié)構(gòu)，又是間隔疊音，簡直像古詩詞一樣吸引人，“可樂”的中文含義更象征美好祝福。
優(yōu)衣庫（UNIQLO）也是一個(gè)經(jīng)典案例，因名字“音”和“義”完美統(tǒng)一，又帶有日本文化色彩，這個(gè)廉價(jià)服裝銷售商在中國受到很大歡迎。
許多知名國際品牌的中文命名都值得分析，不僅能給進(jìn)入中國市場的外來品牌一些靈感，也值得想進(jìn)入國際市場的中國本土品牌參考。
國內(nèi)傳播學(xué)者胥琳佳和劉健華在2014年對(duì)跨國傳播中品牌的再命名進(jìn)行了研究，對(duì)象是Interbrand公司發(fā)布的2012最佳全球品牌價(jià)值排行榜的品牌名稱，研究發(fā)現(xiàn)除了語言以外，品牌在中國的再命名更多受到市場國影響，追求象征性和好寓意的表達(dá)。
下面是該研究對(duì)知名品牌中文名稱的內(nèi)涵分析：
其中命名時(shí)受市場國影響的典型例子是卡地亞、諾基亞、起亞，他們?yōu)榱烁N近亞洲人民而選用“亞”字命名。
在本土化時(shí)，汽車行業(yè)的一些名稱選用了在中國象征力量和速度的動(dòng)物，比如寶馬、雪鐵龍、路虎。“奔馳”一詞同樣與汽車品牌完美匹配，比原名Benz直譯好很多。
此外，聯(lián)合利華也是親近本土的典型名字之一，為品牌博得了許多中國消費(fèi)者的好感，旗下食品品牌和路雪、立頓，家庭護(hù)理品牌金紡、奧妙、晶杰，個(gè)人護(hù)理品牌多芬、清揚(yáng)、夏士蓮、舒耐等名字也都朗朗上口便于記憶。
所以創(chuàng)業(yè)者們、還有跨國公司們，想要成功，有個(gè)好名字是一個(gè)很關(guān)鍵的開始。