讓我們迎接亞馬遜大膽的新定價(jià)方案，我稱之為「我們就是相信貝佐斯」策略。《紐約時(shí)報(bào)》近來(lái)報(bào)導(dǎo)，亞馬遜正逐漸不再列出商品定價(jià)，而是直接列出亞馬遜的售價(jià)。就算是在尊榮會(huì)員減價(jià)日（Prime Day），亞馬遜的多數(shù)品項(xiàng)也不列定價(jià)（如果列出定價(jià)，其實(shí)能夠讓這筆交易看來(lái)更誘人）。雖然這個(gè)動(dòng)作看來(lái)令人佩服（列出定價(jià)常常看來(lái)只是種欺瞞的手段），在執(zhí)行上卻可能損及獲利，并讓亞馬遜失去向顧客強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。
列出定價(jià)、再列出一個(gè)低得多的「我們的價(jià)格」，目的是要讓顧客感覺(jué)自己買得劃算。至于定價(jià)（或說(shuō)「原價(jià)」、「比較其他售價(jià)」、「制造商建議價(jià)」）其實(shí)與真正市場(chǎng)價(jià)格或其他業(yè)者售價(jià)大有不同，倒也就不用太計(jì)較了。亞馬遜目前尚未對(duì)這項(xiàng)定價(jià)改變發(fā)表意見(jiàn)，或許這種作法是想走正道，也或許是想避免愈來(lái)愈多關(guān)于欺詐廣告（deceptive advertising）的集體訴訟。
既然消費(fèi)者本來(lái)就不會(huì)全然相信定價(jià)誠(chéng)實(shí)，為什么它們還是這么重要？原因就在于沒(méi)人希望買東西的時(shí)候買貴了，但要一一去比較其他零售商的價(jià)格又太麻煩。如果一開(kāi)始定價(jià)訂得高，就會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錨定效應(yīng)，用這個(gè)「錨」作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷實(shí)際售價(jià)是否劃算。雖然消費(fèi)者不一定相信定價(jià)完全真實(shí)，但只要比售價(jià)來(lái)得高，我們就覺(jué)得心安。這件事理性嗎？不理性，但要說(shuō)99美分真的比1美元便宜很多，其實(shí)也不是什么理性的想法。
不再列出定價(jià)，就像是潘尼百貨（JC Penney）也曾經(jīng)采用列出「天天低價(jià)」的作法。潘尼百貨不想再玩先拉高定價(jià)、再常常促銷的游戲（它也相信顧客同樣厭倦這一點(diǎn)了），因此不再舉辦特賣，而是提供天天低價(jià)。其實(shí)也就等于告訴顧客：「相信我們吧，我們『公正誠(chéng)實(shí)』的價(jià)格是最好的?！沟櫩筒⒉幌嘈?，不到15個(gè)月，這家百貨公司的股價(jià)就從43美元掉到不足14美元。潘尼百貨很快就又回歸了高定價(jià)、常常辦特賣的循環(huán)。
不再列出定價(jià)（或是其他任何比較參考價(jià)格），缺點(diǎn)在于消費(fèi)者無(wú)法有個(gè)參考點(diǎn)，以判斷亞馬遜的價(jià)格是否劃算。顧客只能相信亞馬遜確實(shí)提供劃算的價(jià)錢，或是自己花時(shí)間查其他零售商的價(jià)格。
但亞馬遜必須記得，自己的股價(jià)居高不下，有賴華爾街相信公司的驚人成長(zhǎng)會(huì)持續(xù)下去。公司的價(jià)值常常是以公司凈盈余的倍數(shù)來(lái)衡量，也就是本益比（P/E ratio）。最近，標(biāo)準(zhǔn)普爾500的本益比估計(jì)是24.07，代表標(biāo)準(zhǔn)普爾500成份股的公司平均市值是年盈余的24.07倍。相對(duì)地，亞馬遜的本益比目前超過(guò)300，表示投資人比較不在意獲利，而比較相信這家公司會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)。
但因?yàn)楸疽姹雀?，亞馬遜也就必須積極推動(dòng)營(yíng)收成長(zhǎng)。只要有人懷疑這列成長(zhǎng)火車將減速，就會(huì)讓投資人開(kāi)始焦慮，造成股價(jià)下滑。而亞馬遜最該避免的，正是會(huì)讓顧客前往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處尋求更好價(jià)格的定價(jià)策略。
同時(shí)，亞馬遜也錯(cuò)過(guò)執(zhí)行「不用再比了」這種破壞性的定價(jià)策略。本來(lái)，根據(jù)亞馬遜卓越的營(yíng)運(yùn)能力和強(qiáng)大的采購(gòu)實(shí)力，應(yīng)該能在價(jià)上格痛擊對(duì)手。但現(xiàn)今的線上零售商必須要用資料佐證來(lái)讓顧客有信心，才能展現(xiàn)這種定價(jià)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，搜集對(duì)手網(wǎng)站的價(jià)格應(yīng)非難事，大可將現(xiàn)有每種商品的平均售價(jià)直接列在亞馬遜售價(jià)的旁邊?；蚴遣扇☆愃坪檬卸啵–ostco）的策略：這家大包裝零售商并不列參考價(jià)，而是號(hào)稱售價(jià)不會(huì)高出其成本15%。重點(diǎn)是，亞馬遜必須想出辦法，讓顧客清楚看到它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
亞馬遜的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)貝佐斯（Jeff Bezos）絕對(duì)創(chuàng)意十足、深具創(chuàng)業(yè)精神，這點(diǎn)無(wú)庸置疑。甚至光是他所創(chuàng)立的「尊榮會(huì)員減價(jià)日」活動(dòng)，都能像是個(gè)國(guó)定假日一樣得到全國(guó)注目。或許，他甚至還會(huì)是個(gè)一起打發(fā)時(shí)間的好伙伴。但我就是不太確定，能不能相信他提供的售價(jià)永遠(yuǎn)是最低。