在今日，似乎每個(gè)人都急于跨足到數(shù)字會(huì)員經(jīng)濟(jì)。兩種最常見(jiàn)的做法是線上社群和會(huì)員訂閱（subscription）。
舉例來(lái)說(shuō)，你可以透過(guò)加入會(huì)員來(lái)訂用刮胡刀、內(nèi)衣、食品雜貨、服飾、衛(wèi)生用品，甚至寵物玩具。你也可以加入高級(jí)會(huì)員社群，和志趣相投的人交換意見(jiàn)、獲得指引并拓展人際網(wǎng)絡(luò)，主題從醫(yī)療保健、創(chuàng)業(yè)到美術(shù)課都有。
許多公司都想要發(fā)展會(huì)員訂閱模式，尤其是擁有高黏著度線上社群的模式。這么做可讓公司與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，且從中獲利，這聽(tīng)起來(lái)像是數(shù)字破壞（digital disruption）時(shí)代里的完美解決之道。
然而，雖有像LinkedIn或亞馬遜（Amazon）這樣的成功例子，失敗的例子卻更多。領(lǐng)導(dǎo)廠商與落后廠商的差別在哪里？
領(lǐng)導(dǎo)廠商…
把錢(qián)花在新進(jìn)顧客身上之前，會(huì)先確認(rèn)所提供的服務(wù)契合市場(chǎng)需求。從「采購(gòu)漏斗」的底層開(kāi)始著手，在投入第一塊錢(qián)發(fā)展你要傳達(dá)的訊息，或是大肆宣傳之前，你必須確保一旦目標(biāo)顧客嘗試你的產(chǎn)品，就會(huì)愛(ài)上它，而且愿意一直持續(xù)付費(fèi)給你。除非你已經(jīng)很有信心產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合度，否則就應(yīng)先把心力和金錢(qián)專注用在設(shè)計(jì)出正確的產(chǎn)品。
找出對(duì)的衡量指標(biāo)。在交易型經(jīng)濟(jì)里，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是新顧客的取得與銷售額。而在數(shù)字會(huì)員經(jīng)濟(jì)，衡量成功最好的指標(biāo)，比較可能和會(huì)員的流失和參與（engagement）有關(guān)。換句話說(shuō)，顧客待多久，會(huì)比有多少顧客離開(kāi)更重要。
投資建立會(huì)員文化。訂閱本身是個(gè)定價(jià)結(jié)構(gòu)，而會(huì)員制是一種心態(tài)。成功的會(huì)員制事業(yè)把重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期關(guān)系。這對(duì)整個(gè)組織的各個(gè)部門(mén)有不同的意義：
- ?對(duì)銷售部門(mén)來(lái)說(shuō)，交易成功的那一刻是建立關(guān)系的開(kāi)始，而不是結(jié)束。
- 對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)因?yàn)槎唐诘臓I(yíng)收有增加就虧待會(huì)員。
- 對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品應(yīng)不斷演變，以符合會(huì)員的需要，一、兩年才更新一次是不夠的。
愛(ài)會(huì)員勝過(guò)愛(ài)自己的產(chǎn)品。當(dāng)我加入影片串流公司網(wǎng)飛（Netflix）會(huì)員的時(shí)候，他們提供的還是一次出三片DVD的服務(wù)。而到了今日，網(wǎng)路串流可提供我更有效率的方式，來(lái)觀看專業(yè)制作的影片內(nèi)容，而網(wǎng)飛就有串流服務(wù)。而且他們會(huì)設(shè)法了解我的使用行為和偏好，根據(jù)這些資料來(lái)實(shí)際創(chuàng)造出許多內(nèi)容供我收看。我加入網(wǎng)飛會(huì)員并不是因?yàn)槲蚁胍狣VD，而是為了用有效率的方式來(lái)使用這些很好的內(nèi)容。網(wǎng)飛做的不是DVD業(yè)務(wù)，雖然他們的 DVD訂用服務(wù)還會(huì)持續(xù)一陣子。
我不會(huì)因?yàn)橄雲(yún)⒓幽硞€(gè)課程或用某款健身器材，而加入健身房會(huì)員。我預(yù)期我的健身房能提供許多器材、課程和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓我把體格練得更好。這表示只要有更好的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)開(kāi)始提供。用什么設(shè)備或交付平臺(tái)，都比不上你會(huì)員的終極目標(biāo)重要。無(wú)論你提供的是DVD或健身課程，指引你方向的應(yīng)該是你的會(huì)員要達(dá)成的任務(wù)。
你必須要愿意汰舊換新，才有吸引顧客的籌碼。
落后廠商…
采取會(huì)員模式只是為了要有經(jīng)常性收入。有些公司有時(shí)候純粹是為了帶來(lái)更多營(yíng)收而改采會(huì)員制，而沒(méi)有為會(huì)員思考如何增加價(jià)值。美國(guó)女星凱特．哈德森（Kate Hudson）開(kāi)發(fā)了一系列很美的瑜珈服飾，可透過(guò)訂購(gòu)而取得。這很不錯(cuò)，但有些人以為加入會(huì)員是為了購(gòu)買(mǎi)一套衣服，所以當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己之后持續(xù)被自動(dòng)扣款時(shí)，感到很訝異。沒(méi)有人需要每個(gè)月都添購(gòu)一套新的瑜珈服。若想建立正式的長(zhǎng)期關(guān)系，信任是極重要的。
讓會(huì)員決定商業(yè)經(jīng)營(yíng)的走向。雖然你在做任何事情時(shí)，都應(yīng)該以會(huì)員為中心來(lái)考量，但你不能讓他們（或是他們的線上討論）主導(dǎo)你的策略方向。今日的會(huì)員常常不愿意改變和采用新做法。因此，他們可能帶著你走向無(wú)法吸引新會(huì)員的方向。
假設(shè)你在經(jīng)營(yíng)線上社群，長(zhǎng)期會(huì)員已經(jīng)很習(xí)慣你既有的網(wǎng)站介面，而且換新介面的成本很高，所以看起來(lái)你似乎不需要投資架設(shè)新的平臺(tái)。但是新會(huì)員的心態(tài)是要評(píng)價(jià)你的介面，因此可能希望你有手機(jī)版應(yīng)用程式的選擇，若沒(méi)有，他們也許就不加入了。會(huì)員可能會(huì)因?yàn)閼T性而不主動(dòng)取消會(huì)員身分，但別誤以為這是出于他們愛(ài)用你的產(chǎn)品和服務(wù)。
慣性不是對(duì)你的愛(ài)，他們的回饋意見(jiàn)也不是策略。
有些會(huì)員的回饋意見(jiàn)可能會(huì)比其他會(huì)員的意見(jiàn)有價(jià)值，取決于他們的加入時(shí)間長(zhǎng)短（也就是說(shuō)，未來(lái)比過(guò)去重要），但是，他們的偏好是他們有權(quán)決定的范圍，策略卻是你的責(zé)任范圍。你可以多傾聽(tīng)最能代表你未來(lái)走向的會(huì)員，但切記也要花時(shí)間研究市場(chǎng)和未來(lái)的展望，才能看到事情的全貌。
免費(fèi)贈(zèng)送，希望能以量來(lái)彌補(bǔ)損失。我很愛(ài)免費(fèi)加值（freemium）這個(gè)概念，它結(jié)合付費(fèi)加價(jià)會(huì)員制和免費(fèi)會(huì)員制，而且持續(xù)提供價(jià)值。免費(fèi)加值在以下三種情形效果最佳：
- 把它當(dāng)試用工具。許多人加入線上資料儲(chǔ)存平臺(tái)Dropbox的免費(fèi)會(huì)員，所提供的網(wǎng)路儲(chǔ)存空間已足夠所需。但還有一些人因?yàn)橐寻咽褂肈ropbox當(dāng)作日常例行工作的一部分，因而需要更大的儲(chǔ)存空間和更多功能。因此，他們選擇升級(jí)到更高級(jí)的服務(wù)。
- 制造網(wǎng)路效應(yīng)。每個(gè)加入LinkedIn免費(fèi)服務(wù)的新會(huì)員，都在為付費(fèi)加入LinkedIn會(huì)員的招募人員、銷售人員和求職者創(chuàng)造額外價(jià)值。倘若沒(méi)人加入LinkedIn的免費(fèi)會(huì)員，上述這些人就根本沒(méi)理由花錢(qián)加入了。
- ?當(dāng)成行銷管道。有些人只加入網(wǎng)路問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站SurveyMonkey的免費(fèi)會(huì)員，因?yàn)樗麄冎恍枰鲠槍?duì)一小群人的小型問(wèn)卷，而且需要做的分析不多。但當(dāng)他們發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，就等于在幫SurveyMonkey向收到調(diào)查的人打廣告。收到問(wèn)卷調(diào)查的人當(dāng)中，若有任何人因此加入成為他們的高級(jí)會(huì)員，寄送問(wèn)卷的人（免費(fèi)會(huì)員）就變成一個(gè)行銷管道，用來(lái)吸引別人轉(zhuǎn)變成新會(huì)員。
如果你不是為了上述任何一個(gè)目的而提供免費(fèi)訂閱，那你就沒(méi)理由讓它免費(fèi)。你還要特別注意，本來(lái)是免費(fèi)的東西，很難改成收費(fèi)，像社交軟體What’sApp、音樂(lè)下載網(wǎng)站Napster和許多其他的公司，都已經(jīng)學(xué)到慘痛的教訓(xùn)。
只要你的成功需仰賴可有多種選擇的購(gòu)買(mǎi)者，你就可以靠加入數(shù)字會(huì)員經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行差異化。不過(guò)，成功無(wú)法只靠改變定價(jià)結(jié)構(gòu)。逐步改變你商業(yè)模式的各個(gè)部分，把重心放在與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)系，而非只想迅速吸引新顧客，你就能擁有較高的獲利能力，有更多可預(yù)期的現(xiàn)金流，還有一群顧客愿意當(dāng)你的代言人。