當(dāng)亞馬遜（Amazon）決定進(jìn)入印度電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始顯然就必須在某件事情上讓步，那就是亞馬遜必須放棄讓它在美國(guó)成為網(wǎng)路巨頭的商業(yè)模式。
1994年，Amazon.com以線(xiàn)上書(shū)店的身分首次登場(chǎng)，創(chuàng)辦人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）最初的商業(yè)模式相當(dāng)簡(jiǎn)單：從批發(fā)業(yè)者和出版商那里獲得單一的產(chǎn)品類(lèi)型，并且在當(dāng)時(shí)才剛興起的網(wǎng)際網(wǎng)路上，將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者。由于貝佐斯的遠(yuǎn)見(jiàn)，以及一個(gè)相當(dāng)成功、便于使用者使用的網(wǎng)站，到1997年時(shí)，Amazon.com成為第一個(gè)號(hào)稱(chēng)擁有一百萬(wàn)名顧客的網(wǎng)路零售商。隨著該公司增加更多書(shū)和擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，它發(fā)展了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)根植于大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)商品、具有重要策略性地位的大型訂單履行中心（fulfillment center，或稱(chēng)出貨中心），以及與全國(guó)性和區(qū)域性運(yùn)輸業(yè)者簽約，由它們把亞馬遜的產(chǎn)品運(yùn)送到全美國(guó)和其他國(guó)家。
在邁入新千禧年之后的十年間，印度挾其逾十億人口和大半未開(kāi)發(fā)的電子商務(wù)市場(chǎng)，向外界招手。這個(gè)國(guó)家是典型兼具好消息與壞消息的情況。好消息包括：非常年輕的人口（35歲以下的人口超過(guò)65%）可支配所得水準(zhǔn)提高，以及十分普遍的手機(jī)持有率（根據(jù)一項(xiàng)估計(jì)，持有率達(dá)人口的80%）。
壞消息是：67%的人口生活在鄉(xiāng)村地區(qū)，這種地區(qū)的特征是基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)不足。只有大約35%的印度人口有連接網(wǎng)路?，F(xiàn)金仍然主導(dǎo)，而非信用卡或活期帳戶(hù)。此外，為了保護(hù)本身的零售商，印度制定一項(xiàng)嚴(yán)格的外商直接投資（FDI）政策，限制外國(guó)多品牌零售商在網(wǎng)路上直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售。那意味著，任何新事業(yè)基本上都會(huì)是印度制產(chǎn)品的第三方銷(xiāo)售商。
對(duì)亞馬遜而言，這是挑戰(zhàn)、甚至是障礙，但并非無(wú)法克服，他們只需要一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，首先就是要尋找可銷(xiāo)售的產(chǎn)品。
印度并不缺自制的商品，但那里大部分的供應(yīng)商都屬于小規(guī)模。三年前，在網(wǎng)路上銷(xiāo)售自家產(chǎn)品的印度零售商少之又少，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為電子商務(wù)太復(fù)雜，而且太耗時(shí)間。此外，印度的現(xiàn)金經(jīng)濟(jì)并未使線(xiàn)上交易更便利。
為因應(yīng)這些挑戰(zhàn)，亞馬遜在2013年推出印度網(wǎng)站之后，展開(kāi)一項(xiàng)征召供應(yīng)商的計(jì)劃，并且說(shuō)服這些供應(yīng)商，它是值得信任的伙伴，能夠協(xié)助他們擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。亞馬遜提出一項(xiàng)稱(chēng)為亞馬遜茶水車(chē)（Amazon Chai Cart）的計(jì)劃：行動(dòng)式的茶水車(chē)行走于城市商業(yè)街區(qū)，對(duì)小型企業(yè)主提供茶水，同時(shí)傳授他們電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。據(jù)報(bào)，「茶水車(chē)」團(tuán)隊(duì)在31個(gè)城市中行走了超過(guò)9,400英里，與10,000多位小型企業(yè)主交談。為協(xié)助這些小型企業(yè)主快速上線(xiàn)，并且設(shè)法處理他們對(duì)電子商務(wù)的異議，去年亞馬遜啟動(dòng)「亞馬遜即時(shí)」（Amazon Tatkal）計(jì)劃，亞馬遜稱(chēng)這是一個(gè)「移動(dòng)工作室」（studio on wheels），它提供一整套網(wǎng)路銷(xiāo)售服務(wù)，例如注冊(cè)、影像處理、編制產(chǎn)品目錄和銷(xiāo)售訓(xùn)練。
但是亞馬遜也必須調(diào)整送貨和履行訂單出貨的做法。在美國(guó)，亞馬遜使用一個(gè)集中式出貨平臺(tái)，亦即所謂的「亞馬遜物流」（FBA），來(lái)儲(chǔ)存和配送它銷(xiāo)售的產(chǎn)品。賣(mài)家將旗下產(chǎn)品寄到亞馬遜訂單履行中心，并且付費(fèi)請(qǐng)亞馬遜代為儲(chǔ)存、揀選、包裝和出貨。亞馬遜也在印度實(shí)施FBA，迄今已經(jīng)在那里建立將近二十四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，最大的一個(gè)在泰倫加納邦（Telangana）的科瑟（Kothur）。
該公司也推出「便捷配送」（Easy Ship）和「賣(mài)家彈性」（Seller Flex）服務(wù)，將它的出貨平臺(tái)設(shè)在印度?！副憬菖渌汀沟淖龇ㄊ牵瑏嗰R遜送貨員從賣(mài)家的營(yíng)運(yùn)處取貨，并將貨品送到消費(fèi)者手上?！纲u(mài)家彈性」的做法是，供應(yīng)商針對(duì)要在Amazon.in網(wǎng)站上販賣(mài)的產(chǎn)品，指定存放在自己倉(cāng)儲(chǔ)的一區(qū)，亞馬遜則是協(xié)調(diào)送貨物流。這種「鄰近社區(qū)」做法對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)很方便，而且因?yàn)榧铀倭四承┊a(chǎn)品的運(yùn)送，使得亞馬遜獲益不少。
亞馬遜與印度一些主要的快遞服務(wù)業(yè)者簽約，包括印度郵政（India Post）和貨運(yùn)航空業(yè)者藍(lán)色飛鏢快遞公司（Blue Dart）。去年，它設(shè)立一家子公司亞馬遜運(yùn)輸服務(wù)私營(yíng)有限公司（Amazon Transportation Services Private Limited），以加強(qiáng)送貨。此外，它利用自行車(chē)和機(jī)車(chē)送貨員在都市和鄉(xiāng)村地區(qū)提供「最后一哩運(yùn)送」。但是偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)構(gòu)成了特殊的挑戰(zhàn)。
印度到處都是小型商店，超過(guò)1400萬(wàn)家，其中絕大多數(shù)店面的面積不到600平方英尺。這些所謂家庭式小店的特色，通常是高價(jià)和庫(kù)存有限，但是在許多鄉(xiāng)村社區(qū)，他們是鎮(zhèn)上唯一賣(mài)家。政府的外商直接投資（FDI）限制，有一部分的用意是保護(hù)這些便利商店的業(yè)主。Amazon.in剛進(jìn)入印度時(shí)，許多印度人擔(dān)心這個(gè)網(wǎng)路巨獸會(huì)讓他們停業(yè)倒閉。
相反地，亞馬遜招募家庭式小店業(yè)主，做為其送貨平臺(tái)的伙伴。在幾乎沒(méi)有人上網(wǎng)的小村落和偏遠(yuǎn)地區(qū)，居民可以到他們當(dāng)?shù)氐纳痰?，使用店主的網(wǎng)路上網(wǎng)，瀏覽Amazon.in網(wǎng)站，并且從中選擇商品。店主會(huì)記錄顧客的訂單，并在產(chǎn)品送到店里時(shí)提醒顧客取貨，同時(shí)收取現(xiàn)金費(fèi)用，然后將扣除手續(xù)費(fèi)的款項(xiàng)交給亞馬遜。這項(xiàng)協(xié)定靈活地規(guī)避在現(xiàn)金經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行電子商務(wù)會(huì)碰到的問(wèn)題。此外，店主表示，顧客來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，他們自己店里的銷(xiāo)售也會(huì)增加。
從產(chǎn)品到遞送，亞馬遜重塑它的生態(tài)系統(tǒng)，以處理它在印度經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)企業(yè)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。今年六月，亞馬遜加碼30億美元投資印度營(yíng)運(yùn)點(diǎn)，證明它持續(xù)看好印度市場(chǎng)龐大的潛力。它投注的資金和努力，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)，其中包括Flipkart和Snapdeal。那是因?yàn)槠渲袪可娴胶艽蟮娘L(fēng)險(xiǎn)和利益。最近Google/科爾尼管理諮詢(xún)公司（A.T. Kearney）的一項(xiàng)研究調(diào)查預(yù)測(cè)，到2020年時(shí)，印度網(wǎng)路零售產(chǎn)業(yè)將擴(kuò)充到1.75億位購(gòu)物者，是目前數(shù)字的三倍。一般預(yù)期，到2020年時(shí)，電子商務(wù)將超過(guò)1000億美元。摩根士丹利研究（Morgan Stanley Research）估計(jì)，該數(shù)字可能會(huì)增加到1370億美元，此外，鑒于行動(dòng)電子錢(qián)包數(shù)目已經(jīng)超過(guò)信用卡，而且愈來(lái)愈受歡迎，收益可能會(huì)更高得多。