浙江有一家乳制品公司，希望能用「推廣健康生活方式」這個(gè)價(jià)值觀來吸引顧客。他們投入大筆研發(fā)資金，研發(fā)更創(chuàng)新而有益健康的產(chǎn)品，希望提供對(duì)顧客更好的高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而提供更好的服務(wù)，以達(dá)成公司永續(xù)成長(zhǎng)。而這樣的服務(wù)導(dǎo)向作法，也應(yīng)該要能帶來長(zhǎng)期獲利。但該公司所用的激勵(lì)方案，是讓業(yè)務(wù)經(jīng)理得到每月獲利的某個(gè)百分比。這種功績(jī)薪給制（merit pay）的方案只著重短期有形的誘因，我們?cè)L問發(fā)現(xiàn)，這顯然讓員工一心只想銷售目前已經(jīng)很成功的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才能為自己帶來最多財(cái)務(wù)報(bào)酬。這套方案的缺點(diǎn)，在于業(yè)務(wù)人員并不會(huì)有興趣提供更佳的服務(wù)，也就是介紹更新、更健康的產(chǎn)品。這樣一來，這套激勵(lì)方案顯然創(chuàng)造出一種斤斤計(jì)較的文化，反而完全不利公司長(zhǎng)期發(fā)展。于是，這種金錢誘因的激勵(lì)方案讓公司投資蒙受重大損失，也就無法繼續(xù)成長(zhǎng)、以更佳和更創(chuàng)新的方式服務(wù)顧客。
其實(shí)，受影響最大的是建立顧客忠誠(chéng)度。各店的業(yè)務(wù)人員太重視為自己賺進(jìn)利潤(rùn)，也就不那么顧客導(dǎo)向，與顧客之間沒有真正的互動(dòng)，也沒有傳達(dá)產(chǎn)品資訊或公司能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值（別忘了，公司的主要價(jià)值觀在于「健康」），于是最后顧客覺得自己沒有得到良好對(duì)待，不會(huì)產(chǎn)生要與公司長(zhǎng)期往來的忠誠(chéng)度，一定要等到打折的時(shí)候，銷售額才會(huì)上升。于是，只用有形誘因，就培養(yǎng)出業(yè)務(wù)員斤斤計(jì)較的心態(tài)，最后也讓顧客算計(jì)了起來。這當(dāng)然是大傷獲利。
服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，需要的員工必須是靈活、主動(dòng)、有創(chuàng)意，能清楚傳達(dá)公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。但這些要求無法達(dá)到立即有形的效果，因此，只用有形的激勵(lì)方案很有可能會(huì)失敗。面對(duì)能夠有效、有創(chuàng)意地提升顧客忠誠(chéng)度的員工，該用的就是比較無形的誘因。
杜克大學(xué)丹?艾瑞利（Dan Ariely）的研究在這方面有深刻的見解。首先，他的研究指出，金錢誘因只能對(duì)重復(fù)性高、日常的工作發(fā)揮效果，員工得到的薪水愈高，表現(xiàn)就愈佳，而這十分符合制造業(yè)經(jīng)濟(jì)的邏輯。但更有趣的是，他的研究也指出，如果員工要做的是創(chuàng)意工作，光是金錢誘因無法提升表現(xiàn)。其實(shí)，對(duì)創(chuàng)意工作來說，如果金錢是主要誘因，有時(shí)候甚至是反效果。這強(qiáng)調(diào)的是，如果需要的是無形的成果，有形的金錢誘因無法為工作帶來更多價(jià)值（經(jīng)濟(jì)也是如此）；另外也強(qiáng)調(diào)，有形的金錢誘因并不一定能為工作創(chuàng)造更多價(jià)值。重點(diǎn)在于，激勵(lì)方案的設(shè)計(jì)常常有問題，獎(jiǎng)勵(lì)到的反而是公司不樂見的結(jié)果。換句話說，問題往往不在誘因是什么，而是設(shè)計(jì)有問題。如果需要達(dá)到的是無形的成果，就應(yīng)該更聰明地運(yùn)用金錢誘因，并結(jié)合其他作法或獎(jiǎng)勵(lì)。
所以，中國(guó)企業(yè)（或是其他正由制造業(yè)走向服務(wù)業(yè)的企業(yè)）究竟該怎么做？
第一項(xiàng)重要工作，就是培訓(xùn)員工了解（a）公司希望他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值（例如，銷售乳制品是為了健康的生活方式，而這種價(jià)值正是公司成長(zhǎng)的原因），（b）員工應(yīng)該怎樣對(duì)待顧客，與顧客互動(dòng)（例如，員工應(yīng)該學(xué)會(huì)道歉、聆聽的方式，也要知道何時(shí)該如何提供不在職權(quán)范圍的協(xié)助），（c）主動(dòng)協(xié)助公司創(chuàng)新、達(dá)成永續(xù)成長(zhǎng)的重要性（例如，協(xié)助推廣最新產(chǎn)品，而不是一直只賣既有暢銷產(chǎn)品）。
第二項(xiàng)工作，則是設(shè)計(jì)出同時(shí)具備有形及無形元素的激勵(lì)方案。企業(yè)必須知道，如果只用金錢當(dāng)作管理工具，長(zhǎng)期必然會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問題。換句話說，如果一定要多給錢，員工才肯多做事，就無法培養(yǎng)出員工具備公民行為的文化。研究確實(shí)顯示，如果只用金錢激勵(lì)，就會(huì)排除內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也就只有外在動(dòng)機(jī)能讓員工做事。這樣一來，一旦出現(xiàn)有形的金錢誘因，很容易就會(huì)抵消掉無形獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。因此，在服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)里，若要激勵(lì)員工，最重要的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是內(nèi)在的動(dòng)機(jī)（因此也是無形的動(dòng)機(jī)），要在做到這點(diǎn)之后，才能再加入金錢誘因的因素。
第三項(xiàng)工作，是要改變領(lǐng)導(dǎo)方式。幾世紀(jì)以來，中國(guó)傳統(tǒng)采用階級(jí)制領(lǐng)導(dǎo)，要讓員工覺得工作是自己份內(nèi)的事，而不是用自我發(fā)展的概念，把工作授權(quán)給員工處理，讓他們服務(wù)顧客時(shí)有自主負(fù)責(zé)的感覺。背后的原因，在于傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)方式包括中央決策、嚴(yán)格控制執(zhí)行方式，符合孔子思想重倫常的價(jià)值觀，結(jié)果就是希望在控制及建構(gòu)人際關(guān)系時(shí)以和為貴。由于經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走進(jìn)另一個(gè)新領(lǐng)域，中國(guó)的企業(yè)主或許需要找出不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，要讓所有員工都覺得自己也是一分子，自己也要負(fù)起責(zé)任。這樣的領(lǐng)導(dǎo)方式，必能打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓所有員工信守公司代表的價(jià)值觀。
中國(guó)朝向服務(wù)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的巨幅轉(zhuǎn)型，必然需要倚賴勞工。制造業(yè)經(jīng)濟(jì)的要求會(huì)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)不同，若要處理這項(xiàng)挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)的一項(xiàng)重要焦點(diǎn)將在于訓(xùn)練、教育并激勵(lì)員工，培養(yǎng)主動(dòng)的態(tài)度，并由創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客價(jià)值的內(nèi)部動(dòng)機(jī)來推動(dòng)。