我與企業(yè)合作，并且對企管碩士班學(xué)生開設(shè)定價策略課程已逾15年，在這些年里，我發(fā)現(xiàn)價值基準(zhǔn)定價法（value-based pricing，又稱為「價值定價法」）是最常受到討論、而且也最常被誤解的概念。它對行銷人員、甚至許多定價專家造成的混淆，超過任何其他定價概念。另外，這些誤解經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)避免使用價值基準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而使用成本基準(zhǔn)（cost-based）或其他定價方法，無法賺到可賺的錢。
價值基準(zhǔn)定價法是什么？
我喜歡使用這個定義：「價值基準(zhǔn)定價法是一種定價方式，根據(jù)這種方式，企業(yè)會針對特定顧客群，計算自家產(chǎn)品相對于競爭對手，可創(chuàng)造多少產(chǎn)品差異化的價值，并設(shè)法賺取那個價值?！?/p>
為了解價值基準(zhǔn)定價法如何運作，我們以即將推出一款新LED電視的A品牌為例。A品牌想要估計它的新款65吋LED電視的價格，這項產(chǎn)品是當(dāng)時市場上最大的熒幕尺寸。該公司的主要競爭對手B品牌，最近以799美元的售價推出一款60吋電視。這兩款電視的其他功能特性都類似，包括內(nèi)建無線上網(wǎng)功能、相同的解析度、相同的高畫質(zhì)多媒體介面（HDMI）輸入數(shù)量、相同的更新率等等。
現(xiàn)在，讓我們仔細(xì)考慮價值基準(zhǔn)定價法定義的每一部分，來應(yīng)用這種定價法：
1) 聚焦于單一顧客區(qū)隔。關(guān)于價值基準(zhǔn)定價法，要了解的第一件事是，它一定是參考某一特定的顧客區(qū)隔。（以企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品而言，可以是指單一客戶）。A品牌只專注于大熒幕電視買家，而非全部的電視買家。除非行銷人員有特定的顧客區(qū)隔，否則他們不能使用價值基準(zhǔn)定價法。如果他們有許多顧客區(qū)隔，就必須針對每一個區(qū)隔決定一個適當(dāng)?shù)膬r值基準(zhǔn)定價法。
2) 和次佳替代選項作比較。只有當(dāng)鎖定的顧客區(qū)隔可以改買特定競爭對手產(chǎn)品時，這個定價方法才會管用。價值基準(zhǔn)定價法的支持者總是會問這個問題：「如果我沒有產(chǎn)品可提供，這個顧客區(qū)隔會購買什么產(chǎn)品？」對目標(biāo)顧客而言，這種「次佳替代選項」是計算價值基準(zhǔn)定價的必要比較點。對全新的產(chǎn)品來說，沒有替代選項，價值基準(zhǔn)定價法就不會順利運作。
3) 了解差異化的價值。下一個任務(wù)是了解哪些產(chǎn)品特性是獨特的，也就是與競爭對手產(chǎn)品的差異。以我們的案例來說，A品牌的唯一差異化特性是它有較大的熒幕尺寸。
4) 訂定差異化價值的金額。在計算價值基準(zhǔn)定價上，最后、同時也可說是最困難的一步是，估計差異化特性的實際價值。對我們而言，這歸結(jié)到一點：「大熒幕電視買家會為增加的5吋熒幕支付多少錢？」然后將該金額（比方說150美元）加上799美元，799美元是B品牌的價格。如此計算得來的A品牌電視的價值基準(zhǔn)定價法是949美元。為完成這一步，行銷人員通常會使用聯(lián)合分析（conjoint analysis）或質(zhì)性顧客訪談等研究方法。
關(guān)于價值基準(zhǔn)定價法，還有一個最后的重點。差異化價值為150美元，并不表示企業(yè)會全數(shù)得到。在許多情況（例如購屋或租屋）中，會有協(xié)商過程，行銷人員可能必須與顧客分享差異化價值。
消除關(guān)于價值基準(zhǔn)定價法的關(guān)鍵誤解
幾乎每個產(chǎn)業(yè)都使用價值基準(zhǔn)定價法來為各種產(chǎn)品定價，比方說電視、藥品、鉆油平臺和飛機等。盡管這種方法相當(dāng)普及，行銷人員仍對它存有重大的誤解。以下是最常見的三種誤解。
誤解1：價值基準(zhǔn)定價法要求企業(yè)評估：顧客為每一項產(chǎn)品特性付費的意愿。有些行銷人員誤以為，當(dāng)某公司使用價值基準(zhǔn)定價法時，就必須評估顧客估計每一項產(chǎn)品特性的價值是多少，對每一項特性指定一個金額，然后加總計算出產(chǎn)品的最終價格。即使是最簡單的產(chǎn)品也有數(shù)十項特性，試想針對一個鉆油平臺、甚至一部電視這么做的困難度。這項誤解使許多行銷人員從一開始就感到厭煩。
其實，次佳替代選項也同樣具備的特性，已反映在它的價格當(dāng)中。在我們舉的電視例子中，兩種電視都擁有3個HDMI輸入、內(nèi)建Wifi和4K超高解析度，這項事實已納入B品牌的799美元售價中。我們不必分別計算每一項特性的價值。A品牌唯一要做的事情是，尋找功能特性的差異，并評估顧客對這些差異化特性的估值。這樣做會容易得多。
誤解2：即使競爭對手在定價上不明智，使用價值基準(zhǔn)定價法一定會成功。關(guān)于價值基準(zhǔn)定價法，這可能是最危險的誤解，因為它會制造錯誤的高期望。許多行銷人員認(rèn)為，價值基準(zhǔn)定價法是萬靈丹，如果他們采用這種方法，在任何情況下都會財源滾滾。這不是真的！價值基準(zhǔn)定價法的成功，取決于競爭對手在產(chǎn)品定價上有多明智。如果他們設(shè)定沒辦法維持的低價，價值基準(zhǔn)定價法就沒辦法解救你。
想像一下，如果B品牌不智地選擇以399美元而非799美元銷售電視，會發(fā)生什么情況。A品牌仍然只能夠基于它熒幕尺寸較大而多收150美元，不能再多要了。它最后會落得只能訂定低價，而且甚至可能因為B品牌而虧錢。價值基準(zhǔn)定價法若要成功運作，競爭對手必須采行「智慧定價」（intelligent pricing）。
誤解3：品牌的價值，是價值基準(zhǔn)定價法計算的一部分。采用價值基準(zhǔn)定價法，行銷人員的目標(biāo)是計算其差異化特性的實際價值。這種方法針對的產(chǎn)品特性，要能夠?qū)︻櫩驮黾觾r值，而且可以轉(zhuǎn)換成金錢。「更持久X%」、「快了Y小時」、「故障機率低了Z%」，這些特性全都運作良好，因為它們可以輕易轉(zhuǎn)換成金錢。
但是要用這種方式處理品牌的價值，就困難得多。因此，品牌價值并未被納入價值基準(zhǔn)定價法的等式中。它也解釋了為什么在較不重視品牌價值的B2B環(huán)境中，這種方法比較普遍。
價值基準(zhǔn)定價法是為產(chǎn)品定價的有效方法，一方面，它實施起來比理論上看起來要容易得多。行銷人員只需要找出和評估其產(chǎn)品的差異化特性（品牌價值除外），而不用找出和評估每一項特性。此外，當(dāng)競爭對手以愚蠢的方式為自家產(chǎn)品定價時，價值基準(zhǔn)定價法便派不上用場。行銷人員如果更進(jìn)一步理解這種方法的運作方式，就能夠作出更明智的定價決定，并且運用價值基準(zhǔn)定價法來增加利潤。