提供卓越的服務(wù)品質(zhì)能夠?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)提供與客戶建立不間斷關(guān)系的機(jī)會(huì)。關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)的概念能夠運(yùn)用到很多行業(yè)，但是在服務(wù)行業(yè)這種觀念特別重要，因?yàn)樵诜?wù)提供者和消費(fèi)者之間經(jīng)常發(fā)生直接接觸，如醫(yī)生和病人、酒店工作人員和房客。他們之間關(guān)系的質(zhì)量常常會(huì)決定該關(guān)系持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。但是并不是所有的服務(wù)都有維持長(zhǎng)時(shí)間關(guān)系的可能。例如在國際機(jī)場(chǎng)需要公共交通工具的乘客可能永遠(yuǎn)也不會(huì)再遇到同一個(gè)出租車司機(jī)，而且對(duì)于出租車司機(jī)的選擇也取決于該乘客在隊(duì)伍中的位置，而不是自由選擇。在這種情況下，交易——付給司機(jī)的現(xiàn)金——只是純粹的商業(yè)交易，司機(jī)也知道重復(fù)購買的可能性極小。所以，服務(wù)組織需要判斷什么時(shí)候最適合開展關(guān)系營(yíng)銷。下面給出了關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的條件：
- 客戶對(duì)該服務(wù)具有持續(xù)的或周期性的欲望，如保險(xiǎn)或電影院服務(wù)，而不是葬禮。
- 由客戶選擇服務(wù)提供者，而不是像在機(jī)場(chǎng)打出租車一樣直接走進(jìn)第一輛開過來的汽車。
- 客戶有選擇的余地，而不是像購買自來水一樣，只能從社區(qū)內(nèi)唯一一家公用事業(yè)公司購買自來水。
強(qiáng)有力的客戶關(guān)系的存在對(duì)提供服務(wù)的組織和客戶都有利。發(fā)展和維護(hù)強(qiáng)有力的客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)組織有6點(diǎn)好處。第一，增加購買。客戶傾向于花得更多，因?yàn)殡S著關(guān)系的發(fā)展，信任在雙方之間建立起來。第二，成本更低。有關(guān)吸引新客戶的啟動(dòng)成本費(fèi)用很可能會(huì)大大高于保留現(xiàn)有客戶的成本。第三，終身價(jià)值。忠誠的客戶產(chǎn)生終身價(jià)值。如果一位顧客每周在一家超市中消費(fèi)80英鎊，為超市貢獻(xiàn)8英鎊的利潤(rùn)，那么他30年內(nèi)每年去超市45次，該客戶的終身價(jià)值就是11 000英鎊。第四，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系的無形方面不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，因此使得服務(wù)組織產(chǎn)生持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參見營(yíng)銷實(shí)例7.3。第五，口頭傳播。對(duì)服務(wù)滿意的客戶能夠帶來額外的生意，因?yàn)樵诜?wù)業(yè)中口頭的傳播推廣具有重要作用。第六，員工滿意度和保留。滿足的、忠誠的客戶能夠增加員工的滿意度，進(jìn)而減少員工流失。發(fā)展客戶關(guān)系的這6點(diǎn)好處的最終結(jié)果是帶來高額利潤(rùn)。一項(xiàng)對(duì)各種服務(wù)業(yè)的調(diào)查研究表明，如果一家公司降低顧客流失率，利潤(rùn)會(huì)直線上升。客戶流失率僅僅降低5%，公司的利潤(rùn)就會(huì)增加25 010到85%（取決于不同的行業(yè)）。原因是時(shí)間越長(zhǎng)，忠誠的客戶所產(chǎn)生的收益就越多，而維持現(xiàn)有顧客的費(fèi)用要比贏得新客戶的費(fèi)用低。
形成一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系對(duì)于顧客也是有好處的。首先，因?yàn)榉?wù)的無形性使服務(wù)在購買之前難以評(píng)估，購買關(guān)系能夠幫助顧客減少作決策時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。其次，強(qiáng)有力的關(guān)系能使服務(wù)提供者提供滿足客戶特殊需求的高質(zhì)量服務(wù)，保持這樣的關(guān)系能降低客戶的轉(zhuǎn)換成本。最后，客戶能從這種關(guān)系中得到社會(huì)和地位收益。
發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的兩個(gè)關(guān)鍵性因素是建立關(guān)系( bonding)和服務(wù)補(bǔ)救(servicerecovery)，我們將分別介紹。
建立關(guān)系
保留策略取決于服務(wù)雙方所建立的關(guān)系的程度。有一種框架，根據(jù)用來鞏固關(guān)系的關(guān)系類型的不同，把保留策略分成了3個(gè)等級(jí)水平。
水平1：在這一水平上，關(guān)系的建立主要是通過經(jīng)濟(jì)刺激，例如對(duì)大量購買或者頻繁乘坐飛機(jī)的人，在價(jià)格上給予較高的折扣，或者實(shí)行忠誠度積分的辦法使其在將來享受到較低的價(jià)格。問題是使用這種方法獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性非常小，因?yàn)榧词顾鼈冇妙l繁飛行或者忠誠度積分的形式加以掩蓋，競(jìng)爭(zhēng)者之間仍很容易彼此模仿這種價(jià)格上的刺激。
水平2：建立這一較高水平的關(guān)系，并非僅僅取決于價(jià)格刺激，因此提高了獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性。事實(shí)上，很多服務(wù)同時(shí)也是一種社會(huì)活動(dòng)，2級(jí)保留策略通過社會(huì)以及價(jià)格聯(lián)系來建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系?？蛻舫闪宋腥?，關(guān)系人性化，服務(wù)也顧客化。這種關(guān)系類型的特點(diǎn)是：與客戶進(jìn)行頻繁的交流、提供送卡等個(gè)人服務(wù)、通過教育或娛樂活動(dòng)（如論壇或觀看體育比賽）來提高核心服務(wù)。一些酒店保留客戶個(gè)人喜好的記錄，如最喜歡的報(bào)紙、酒水等。
水平3：這種高水平關(guān)系的建立是通過經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和結(jié)構(gòu)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)提供者為客戶提供解決方案來應(yīng)對(duì)他所面臨的問題，結(jié)構(gòu)聯(lián)合把服務(wù)提供者和顧客連在一起。例如物流公司常向客戶提供設(shè)備，而這些設(shè)備就把客戶捆綁進(jìn)了物流公司自己的系統(tǒng)。
服務(wù)補(bǔ)救
服務(wù)補(bǔ)救策略的設(shè)計(jì)應(yīng)該能解決問題和爭(zhēng)端，使顧客對(duì)公司恢復(fù)信任，同時(shí)改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)以保證類似問題不再發(fā)生。服務(wù)補(bǔ)救策略非常重要，因?yàn)槿绻荒苎a(bǔ)救服務(wù)中的失敗和錯(cuò)誤就會(huì)直接導(dǎo)致客戶流失，同時(shí)對(duì)其他的客戶和潛在的客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。這點(diǎn)在客戶已經(jīng)為服務(wù)支付了大量費(fèi)用時(shí)顯得特別重要，比如頭等艙客戶。
服務(wù)補(bǔ)救策略的第一步是建立一個(gè)追蹤系統(tǒng)來確認(rèn)服務(wù)失敗，因?yàn)椴煌对V的客戶很可能就不再繼續(xù)購買服務(wù)了，所以應(yīng)該鼓勵(lì)客戶對(duì)服務(wù)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行投訴。第二，應(yīng)該培訓(xùn)員工以使他們能夠應(yīng)付投訴服務(wù)。這很重要，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)成功地解決抱怨能使客戶對(duì)公司的感覺比服務(wù)失敗前更加積極。例如，當(dāng)P&O因?yàn)橛屋咥urora號(hào)出現(xiàn)問題不得不取消一次環(huán)游世界的旅行時(shí)，它返還了客戶的所有費(fèi)用并且對(duì)于客戶的下次預(yù)定給予折扣。許多乘客說他們計(jì)劃將來還乘坐P&O公司的船只旅行。
最后，服務(wù)補(bǔ)救策略應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)習(xí)，以便服務(wù)補(bǔ)救中的問題能夠被發(fā)現(xiàn)和解決。公司應(yīng)該激勵(lì)員工去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這樣經(jīng)常出現(xiàn)的問題才能得以發(fā)現(xiàn)和解決。通過這種方法，服務(wù)補(bǔ)救策略才能改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)，提高客戶滿意度和更高的客戶忠誠度。