除了成本、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和消費(fèi)者價(jià)值這些基本的方面以外，公司營(yíng)銷策略的各個(gè)方面也將會(huì)影響定價(jià)決策。尤其是營(yíng)銷決策例如定位策略、新產(chǎn)品發(fā)行策略、產(chǎn)品線策略、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略、渠道管理策略和國(guó)際營(yíng)銷策略都將對(duì)價(jià)格水平產(chǎn)生影響。
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理面對(duì)的一個(gè)重要決策是定位決策，包含目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和差別利益的創(chuàng)造。這些因素中的每一個(gè)因素都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生巨大的作用。價(jià)格可以用來(lái)傳達(dá)差別利益和吸引某些細(xì)分市場(chǎng)。歐洲主要的零售連鎖店像阿爾迪和利德?tīng)?，把?jié)約成本的食品雜貨購(gòu)物者作為目標(biāo)，對(duì)人們經(jīng)常購(gòu)買的家庭用品實(shí)行最低價(jià)格的策略。在這個(gè)市場(chǎng)的另一端很多廠商索要很高的價(jià)格，目的是吸引凈資產(chǎn)多的個(gè)人，像游艇、豪華轎車、奢華假日等產(chǎn)品便用這種方式出售。價(jià)格是強(qiáng)有力的定位工具，因?yàn)閷?duì)很多人來(lái)說(shuō)它是質(zhì)量的保證。尤其適用于以下的情況：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做客觀的測(cè)量是不可能的——例如飲品和香水，以及消費(fèi)之前不能對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。
由于價(jià)格感知對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)如此重要，很多廠商致力于所謂的心理定價(jià)( psychological pricing)，即根據(jù)價(jià)格水平對(duì)消費(fèi)者的心理沖擊程度來(lái)制定價(jià)格。大部分食品雜貨的價(jià)格以“xx. 99”結(jié)束，因?yàn)樵?.99英鎊和3英鎊之間心理上的差別要比實(shí)際的差別大很多。
新產(chǎn)品發(fā)行策略
當(dāng)發(fā)行新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)通過(guò)促銷策略對(duì)價(jià)格做仔細(xì)的校正。高價(jià)格和高促銷費(fèi)用的組合被稱為“快速撇脂戰(zhàn)略”。高價(jià)格為投資提供高利潤(rùn)回報(bào)，重磅促銷創(chuàng)造深層次的產(chǎn)品認(rèn)知和了解。微軟游戲機(jī)和蘋果平板電腦的發(fā)行就是應(yīng)用“快速撇脂戰(zhàn)略”的例子（參見(jiàn)管理新產(chǎn)品的撇脂定價(jià)法）。一個(gè)“緩慢撇脂戰(zhàn)略”把高價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合。高價(jià)格意味著豐富的利潤(rùn)空間，但是大規(guī)模的促銷被確信是不必要的，或許是因?yàn)榭陬^宣傳更重要，產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知或者因?yàn)橹匕醮黉N被認(rèn)為與產(chǎn)品形象不相容——正如風(fēng)靡大眾的產(chǎn)品一樣。有效地使用掠取定價(jià)政策的公司是德國(guó)汽車組件供應(yīng)商——博世公司。它應(yīng)用一種極其有利可圖的掠取戰(zhàn)略，包括專利支持以及其推出的燃油噴射和防止剎車鎖死系統(tǒng)。那些結(jié)合低價(jià)位和重磅促銷的公司是在實(shí)踐一種“快速滲透戰(zhàn)略”，目的是快速獲得市場(chǎng)份額，或許是以快速掠取為代價(jià)。最后，一種“緩慢滲透戰(zhàn)略”把低價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合。
TiVo在英國(guó)的失敗說(shuō)明了選擇正確戰(zhàn)略的重要性。TiVo生產(chǎn)的個(gè)人視頻錄像機(jī)(PVR) 是一款能夠存儲(chǔ)40小時(shí)電視的高科技刻錄機(jī)，例如可以重播電視節(jié)目，并有記憶存儲(chǔ)功能——選擇最喜愛(ài)的節(jié)目刻錄下來(lái)。但這一產(chǎn)品卻未能得到推廣，并且TiVo也已經(jīng)退出了英國(guó)市場(chǎng)。失敗的部分原因是：這一地區(qū)的消費(fèi)者沒(méi)有充分了解個(gè)人錄像機(jī)的功能，因此不能確信要不要為一個(gè)錄像機(jī)支付300英鎊再加上其每月的月租費(fèi)。一些分析師認(rèn)為該產(chǎn)品在這一地區(qū)的推行價(jià)格應(yīng)該為100英鎊，并且相對(duì)于撇脂定價(jià)法( price skimming)，市場(chǎng)滲透策略可能更適合它。
高價(jià)格（撇脂定價(jià)）策略和適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)格（滲透）策略可能適用于不同的情況。
撇脂定價(jià)法最適合于客戶對(duì)價(jià)格不敏感的情形。但是，設(shè)定過(guò)高的價(jià)格可能會(huì)影響銷量。例如，尼桑推出3502跑車時(shí)，它的價(jià)格水平接近于頂級(jí)跑車保時(shí)捷Boxster和寶馬24等。然而，可憐的銷量使其被迫將它的零售價(jià)削減至10 000英鎊，這一舉動(dòng)讓它的價(jià)格水平接近于類似馬自達(dá)RX-8這樣較低級(jí)別跑車的價(jià)格。如果公司正尋求在市場(chǎng)上占領(lǐng)主導(dǎo)地位，或是公司正準(zhǔn)備初步進(jìn)入市場(chǎng)，亦或是它試圖防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，那么這樣的企業(yè)環(huán)境更能夠推動(dòng)市場(chǎng)滲透策略的實(shí)施。
產(chǎn)品線策略
市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)還需要考慮一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該如何融入現(xiàn)有的產(chǎn)品線。產(chǎn)品在多元市場(chǎng)具有吸引力，那么就應(yīng)該設(shè)計(jì)優(yōu)化版的產(chǎn)品，但價(jià)格的制定不應(yīng)該根據(jù)成本差異，而應(yīng)采取差別定價(jià)，使它與目標(biāo)市場(chǎng)賦予它的實(shí)際價(jià)值保持一致。所有的主要汽車制造商都根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車、家庭轎車、行政車等制定不同的具有吸引力的價(jià)格。
一些公司希望擴(kuò)展它們的產(chǎn)品線，而不是降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。它們發(fā)動(dòng)削價(jià)“戰(zhàn)斗機(jī)品牌”的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)對(duì)付低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣做的好處是保持現(xiàn)有品牌的形象和利潤(rùn)率。例如，蘋果公司推出了零售價(jià)為99美元的iPod shuffle，與低價(jià)的MP3播放器進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并且還在低端PC的未來(lái)市場(chǎng)上推出了Mac Mini電腦，與類似聯(lián)想這樣的企業(yè)一爭(zhēng)高下。企業(yè)通過(guò)推出一系列具有不同價(jià)格的品牌，可以覆蓋具有不同價(jià)格敏感性的客戶，并鼓勵(lì)他們購(gòu)買對(duì)企業(yè)來(lái)講價(jià)格和利潤(rùn)較高的品牌。
競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略
產(chǎn)品定價(jià)方案的設(shè)定需要限定在公司競(jìng)爭(zhēng)策略的大背景下。4個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)與產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)：市場(chǎng)構(gòu)建、市場(chǎng)保持、市場(chǎng)收獲、重新定位。
(1)市場(chǎng)構(gòu)建
對(duì)于價(jià)格敏感的市場(chǎng)，一種產(chǎn)品的市場(chǎng)建立意味著其價(jià)格要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高價(jià)格時(shí)，我們也試著慢慢提高價(jià)格。對(duì)于價(jià)格不敏感的市場(chǎng)，并沒(méi)有明確的最佳定價(jià)方案。在這種情況下，價(jià)格取決于與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位。
(2)市場(chǎng)保持
當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是保持市場(chǎng)份額時(shí)，最恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方案是保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的價(jià)格。這意味著價(jià)格變化規(guī)則為：如果對(duì)手降低價(jià)格，我們也相應(yīng)地降低價(jià)格。
(3)市場(chǎng)收獲
盈利目標(biāo)意味著企業(yè)需要保持或是增加利潤(rùn)。因此，在這種情況下，需要制定較高的價(jià)格。正在獲利的產(chǎn)品比剛建立市場(chǎng)的產(chǎn)品更能承受價(jià)格削減。同樣，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)企業(yè)也要迅速做出調(diào)整。
(4)重新定位
不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品命運(yùn)可能促使我們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。這可能涉及價(jià)格變動(dòng)的方向和幅度，而這又依賴于廠商對(duì)該產(chǎn)品的新定位。
上面的例子說(shuō)明了如何制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)以幫助廠商制定價(jià)格，并明確了當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)應(yīng)如何相應(yīng)地做出調(diào)整。價(jià)格的制定并不是簡(jiǎn)單的一句“這個(gè)產(chǎn)品可以獲利多少”，這個(gè)過(guò)程首先要考慮許多根本的問(wèn)題，比如“這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位如何”和“這個(gè)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)是什么”，回答這些問(wèn)題，是有效進(jìn)行價(jià)格管理的一個(gè)重要方面。
渠道管理策略
當(dāng)產(chǎn)品通過(guò)分銷商或零售商等中介機(jī)構(gòu)出售時(shí)，其針對(duì)顧客的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)必須反映他們所要求的利潤(rùn)水平。有些產(chǎn)品如汽車所攜帶的利潤(rùn)率通常小于10%，因此，汽車經(jīng)銷商必須依靠配件的銷售和對(duì)新車的售后服務(wù)來(lái)獲得利潤(rùn)。其他產(chǎn)品，如珠寶首飾，可能會(huì)有100%的利潤(rùn)。當(dāng)穆勒酸奶在英國(guó)首次推出時(shí)，它能在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中吸引分銷商的一個(gè)主要原因是，它高昂的價(jià)格能為連鎖超市帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。相反，如果經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨，滲透定價(jià)策略此時(shí)可能就行不通，因?yàn)橄鄬?duì)于有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)率較低。
這意味著定價(jià)策略不僅需要了解終端客戶，而且要滿足連接終端客戶與生產(chǎn)商的分銷商、零售商的需求。如果無(wú)法滿足他們的需求，對(duì)產(chǎn)品的銷售就可能不利。
國(guó)際營(yíng)銷策略
公司的國(guó)際營(yíng)銷策略也對(duì)其定價(jià)決策有著顯著的影響。部門經(jīng)理面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是價(jià)格附加( price escalation)。這意味著多方因素迫使公司需要提高其商品在其他國(guó)家市場(chǎng)中的價(jià)格。這些價(jià)格附加包括額外的運(yùn)輸成本、支付給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利潤(rùn)、進(jìn)口關(guān)稅、各種銷售稅以及根據(jù)匯率和通貨膨脹率進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。所有這些結(jié)合起來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是不同的。在國(guó)外市場(chǎng)一般會(huì)高一些，但如果情況特殊，如在居民可支配收入水平低的國(guó)家，為實(shí)現(xiàn)其銷量目標(biāo)，售價(jià)也有可能低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這種情況下，公司一定要注意防止平行進(jìn)口( parallelimporting) -進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品重新進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并通過(guò)授權(quán)非正規(guī)的分銷商，以低于廠商的國(guó)內(nèi)正常價(jià)格水平進(jìn)行銷售。例如，英國(guó)在線音樂(lè)公司CD Wow由于被指控廉價(jià)銷售從中國(guó)香港重新進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的CD，被罰款4 100萬(wàn)英鎊。但在歐盟范圍內(nèi)跨國(guó)商品交易是合法的，所以像Chemilines這樣的公司已經(jīng)成功建立了一種商業(yè)模式——從歐盟成員國(guó)家進(jìn)口藥品然后在英國(guó)銷售，價(jià)格可高達(dá)30%以上。
盡管大多數(shù)企業(yè)試圖盡可能多地規(guī)范國(guó)際化市場(chǎng)的營(yíng)銷組合元素，但定價(jià)卻基于上述原因而成為最難以規(guī)范的問(wèn)題之一。有時(shí)，成本差異導(dǎo)致價(jià)格差異，但有時(shí)它們也由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或缺乏對(duì)不同客戶價(jià)值的感知，導(dǎo)致被指控欺詐顧客?，F(xiàn)在，由于歐元的出現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格更容易進(jìn)行比較，市場(chǎng)中的價(jià)格差異也變得更加具有爭(zhēng)議。