你把品牌弄上社交媒體了，擁有臉書（Facebook）網(wǎng)頁和推特（Twitter）帳號，或許也在Pinterest上開版了。接下來呢？除了貼貼優(yōu)惠券和舉辦抽獎活動以外，社交媒體應該還有更多的用處才對，你該如何吸引客戶參與呢？
答案可能不是來自于硅谷或廣告界，而是來自于西太平洋的特洛布里安群島（Trobriand Islands），以及美國太平洋岸西北地區(qū)（Pacific Northwest）之類的地方。
原住民文化發(fā)展出人類學家所謂的“禮物經(jīng)濟”。馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）、路易士·海德（Lewis Hyde）等人發(fā)現(xiàn)，禮物經(jīng)濟和我們習慣的市場經(jīng)濟截然不同。
已有人用禮物經(jīng)濟的概念，來解釋開放原始碼軟件及火人節(jié)（Burning Man），不過這個概念也可以讓我們更了解哪些東西在社交媒體上行得通，哪些行不通，以及品牌可以做哪些事，在網(wǎng)絡上的發(fā)展才能更加成功。
想了解禮物經(jīng)濟的運作，可以想想搬家的例子。朋友幫你搬家，你請他們吃很好吃的比薩和啤酒以示感謝，你請搬家公司來搬時則是付錢。如果你付錢給朋友，而不是請他們吃比薩和啤酒，他們可能會不高興。你對搬家工人提議以比薩和啤酒代替付款時，他們也不愿幫你卸貨。你的朋友是以禮物經(jīng)濟方式運作的，搬家工人則是以市場經(jīng)濟運作。
雖然市場經(jīng)濟和禮物經(jīng)濟都是交換體系，但他們有三個基本的差異。
1）情境：交易或關系
市場經(jīng)濟的重點是交易，禮物經(jīng)濟的重點是關系。特洛布里安群島的人在所謂的“庫拉圈”（Kula Ring）儀式中交換項鏈和臂章，物件的價值不是由供需決定，也不是以市場價格來衡量，而是根據(jù)給予者與收受者之間的關系，以及禮物在社交中代表的意義而定。
2）貨幣：財務或社交
在市場經(jīng)濟中，大家使用金錢作為交易媒介，亦即財務貨幣。在禮物經(jīng)濟中，大家是使用社交貨幣。社交貨幣的目的，不是為了執(zhí)行交易，而是為了表達關系。社交貨幣在市場上沒有定價，在上述搬家的例子中，比薩和啤酒就是社交貨幣。
需要注意的是，社交貨幣不是虛擬貨幣。臉書上的“贊”是社交貨幣，臉書幣（Facebook Credits）則是虛擬貨幣。臉書的贊沒有價格，臉書幣則有明確的市場價值。
但是一個東西有貨幣價值，并不表示它就不能作為社交貨幣。在搬家的例子中，想像一位朋友開了大老遠的車來幫你，你幫朋友出油錢以補貼額外的成本是完全合情合理的。關鍵在于這個情境是基于關系，而不是基于交易。
3）地位：努力掙得或買來的
禮物經(jīng)濟的一大特色，就是地位是努力掙得的，而不是買來的。在太平洋西北地區(qū)，原住民部落發(fā)展出冬季贈禮的儀式，地位高低不是看誰累積最多的財富，而是看誰給予社交最多。
在Google的搜索網(wǎng)頁上，可以同時看到“努力掙得的地位”與“花錢購買的地位”。在搜索網(wǎng)頁的中央，是根據(jù)網(wǎng)站熱門度排列的“自然”搜索結果。相反的，位于網(wǎng)頁頂端及右欄的廣告，則視廣告商的付費多寡而定。
社交媒體基本上是禮物經(jīng)濟。大家上社交媒體是為了培養(yǎng)關系，不是為了交易。他們交換社交貨幣，而非財務貨幣，地位是努力掙得的，不是買來的。
這說明了為什么很多品牌在社交媒體上的發(fā)展不太順利，因為他們混淆了市場經(jīng)濟和禮物經(jīng)濟。他們把焦點完全放在交易、購買地位、推銷產(chǎn)品和促銷活動上。
在社交媒體上成功發(fā)展的品牌，則是依循禮物經(jīng)濟的原則。他們培養(yǎng)關系，爭取地位，創(chuàng)造社交貨幣。
你的品牌表現(xiàn)如何呢？你可以用以下簡單的指南來自我評估：
1）培養(yǎng)關系
?發(fā)布資訊以刺激交易：基本
?和個人培養(yǎng)關系：較好
?幫大家彼此之間培養(yǎng)關系：最佳
在這方面，我給予最高評價的品牌是韋爾滑雪度假公司（Vail Resorts）的EpicMix應用程序，他們把滑雪場轉變成社交游戲，讓大家在山上的任何地方也可以保持聯(lián)系。
2）贏得地位
?慶祝自己的成就：基本
?慶祝別人的成就：較好
?讓大家可以慶祝彼此的成就：最佳
在這方面，我給予最高評價的品牌是耐克（Nike）的跑步社交Nike+。如果朋友在跑步時，你到他的臉書涂鴉墻上留言，他可以從音樂播放器中聽到虛擬的掌聲。
3）創(chuàng)造社交貨幣
?把焦點放在折扣和促銷上：基本
?把產(chǎn)品當成社交貨幣：較好
?創(chuàng)造出和你的品牌有關的新社交貨幣：最佳
在這方面，我評價最高的品牌是卡夫食品（Kraft Foods），他們把食譜變成社交貨幣，吸引網(wǎng)路、臉書、Pinterest、推特上的客戶一起參與。
要落實這些原則，你必須站在客戶的立場思考，自問以下的問題：
?什么儀式、傳統(tǒng)或社會習俗會用到你的產(chǎn)品？
?大家在這些活動中談論、分享或交換什么？
?有哪些更好或不同的東西可以改善這些經(jīng)驗？
持續(xù)尋找，直到你靈光乍現(xiàn)，想到可以拿來進一步發(fā)揮的社交點子。例如卡夫食品幫大家交流食譜，韋爾滑雪度假公司把滑雪度假的社交經(jīng)驗搬到滑坡上，耐克拉近了跑者和朋友之間的距離。
把這些見解運用在實務上，你的社交策略很快就會開始奏效。從貢獻社交及爭取信任開始做起，久而久之，你就可以創(chuàng)造自己的社交貨幣，打造出禮物經(jīng)濟。當你的客戶開始彼此交流時，就會創(chuàng)造出社交引力，把客戶拉進你的品牌軌道中，讓你和客戶建立超越交易的忠誠度。