管理培訓
管理培訓_*_ |信匯中正領導力

如何成功善用社交媒體的禮物經(jīng)濟

當前位置:
如何成功善用社交媒體的禮物經(jīng)濟

你把品牌弄上社交媒體了,擁有臉書(Facebook)網(wǎng)頁和推特(Twitter)帳號,或許也在Pinterest上開版了。接下來呢?除了貼貼優(yōu)惠券和舉辦抽獎活動以外,社交媒體應該還有更多的用處才對,你該如何吸引客戶參與呢?

答案可能不是來自于硅谷或廣告界,而是來自于西太平洋的特洛布里安群島(Trobriand Islands),以及美國太平洋岸西北地區(qū)(Pacific Northwest)之類的地方。

原住民文化發(fā)展出人類學家所謂的“禮物經(jīng)濟”。馬塞爾·莫斯(Marcel Mauss)、路易士·海德(Lewis Hyde)等人發(fā)現(xiàn),禮物經(jīng)濟和我們習慣的市場經(jīng)濟截然不同。

已有人用禮物經(jīng)濟的概念,來解釋開放原始碼軟件及火人節(jié)(Burning Man),不過這個概念也可以讓我們更了解哪些東西在社交媒體上行得通,哪些行不通,以及品牌可以做哪些事,在網(wǎng)絡上的發(fā)展才能更加成功。

想了解禮物經(jīng)濟的運作,可以想想搬家的例子。朋友幫你搬家,你請他們吃很好吃的比薩和啤酒以示感謝,你請搬家公司來搬時則是付錢。如果你付錢給朋友,而不是請他們吃比薩和啤酒,他們可能會不高興。你對搬家工人提議以比薩和啤酒代替付款時,他們也不愿幫你卸貨。你的朋友是以禮物經(jīng)濟方式運作的,搬家工人則是以市場經(jīng)濟運作。

雖然市場經(jīng)濟和禮物經(jīng)濟都是交換體系,但他們有三個基本的差異。

1)情境:交易或關系

市場經(jīng)濟的重點是交易,禮物經(jīng)濟的重點是關系。特洛布里安群島的人在所謂的“庫拉圈”(Kula Ring)儀式中交換項鏈和臂章,物件的價值不是由供需決定,也不是以市場價格來衡量,而是根據(jù)給予者與收受者之間的關系,以及禮物在社交中代表的意義而定。

2)貨幣:財務或社交

在市場經(jīng)濟中,大家使用金錢作為交易媒介,亦即財務貨幣。在禮物經(jīng)濟中,大家是使用社交貨幣。社交貨幣的目的,不是為了執(zhí)行交易,而是為了表達關系。社交貨幣在市場上沒有定價,在上述搬家的例子中,比薩和啤酒就是社交貨幣。

需要注意的是,社交貨幣不是虛擬貨幣。臉書上的“贊”是社交貨幣,臉書幣(Facebook Credits)則是虛擬貨幣。臉書的贊沒有價格,臉書幣則有明確的市場價值。

但是一個東西有貨幣價值,并不表示它就不能作為社交貨幣。在搬家的例子中,想像一位朋友開了大老遠的車來幫你,你幫朋友出油錢以補貼額外的成本是完全合情合理的。關鍵在于這個情境是基于關系,而不是基于交易。

3)地位:努力掙得或買來的

禮物經(jīng)濟的一大特色,就是地位是努力掙得的,而不是買來的。在太平洋西北地區(qū),原住民部落發(fā)展出冬季贈禮的儀式,地位高低不是看誰累積最多的財富,而是看誰給予社交最多。

在Google的搜索網(wǎng)頁上,可以同時看到“努力掙得的地位”與“花錢購買的地位”。在搜索網(wǎng)頁的中央,是根據(jù)網(wǎng)站熱門度排列的“自然”搜索結果。相反的,位于網(wǎng)頁頂端及右欄的廣告,則視廣告商的付費多寡而定。

社交媒體基本上是禮物經(jīng)濟。大家上社交媒體是為了培養(yǎng)關系,不是為了交易。他們交換社交貨幣,而非財務貨幣,地位是努力掙得的,不是買來的。

這說明了為什么很多品牌在社交媒體上的發(fā)展不太順利,因為他們混淆了市場經(jīng)濟和禮物經(jīng)濟。他們把焦點完全放在交易、購買地位、推銷產(chǎn)品和促銷活動上。

在社交媒體上成功發(fā)展的品牌,則是依循禮物經(jīng)濟的原則。他們培養(yǎng)關系,爭取地位,創(chuàng)造社交貨幣。

你的品牌表現(xiàn)如何呢?你可以用以下簡單的指南來自我評估:

1)培養(yǎng)關系

?發(fā)布資訊以刺激交易:基本

?和個人培養(yǎng)關系:較好

?幫大家彼此之間培養(yǎng)關系:最佳

在這方面,我給予最高評價的品牌是韋爾滑雪度假公司(Vail Resorts)的EpicMix應用程序,他們把滑雪場轉變成社交游戲,讓大家在山上的任何地方也可以保持聯(lián)系。

2)贏得地位

?慶祝自己的成就:基本

?慶祝別人的成就:較好

?讓大家可以慶祝彼此的成就:最佳

在這方面,我給予最高評價的品牌是耐克(Nike)的跑步社交Nike+。如果朋友在跑步時,你到他的臉書涂鴉墻上留言,他可以從音樂播放器中聽到虛擬的掌聲。

3)創(chuàng)造社交貨幣

?把焦點放在折扣和促銷上:基本

?把產(chǎn)品當成社交貨幣:較好

?創(chuàng)造出和你的品牌有關的新社交貨幣:最佳

在這方面,我評價最高的品牌是卡夫食品(Kraft Foods),他們把食譜變成社交貨幣,吸引網(wǎng)路、臉書、Pinterest、推特上的客戶一起參與。

要落實這些原則,你必須站在客戶的立場思考,自問以下的問題:

?什么儀式、傳統(tǒng)或社會習俗會用到你的產(chǎn)品?

?大家在這些活動中談論、分享或交換什么?

?有哪些更好或不同的東西可以改善這些經(jīng)驗?

持續(xù)尋找,直到你靈光乍現(xiàn),想到可以拿來進一步發(fā)揮的社交點子。例如卡夫食品幫大家交流食譜,韋爾滑雪度假公司把滑雪度假的社交經(jīng)驗搬到滑坡上,耐克拉近了跑者和朋友之間的距離。

把這些見解運用在實務上,你的社交策略很快就會開始奏效。從貢獻社交及爭取信任開始做起,久而久之,你就可以創(chuàng)造自己的社交貨幣,打造出禮物經(jīng)濟。當你的客戶開始彼此交流時,就會創(chuàng)造出社交引力,把客戶拉進你的品牌軌道中,讓你和客戶建立超越交易的忠誠度。

成就高成效,實現(xiàn)管理能力快速提升,12Reads系列管理培訓教材限時特惠! 立即購買 PURCHASE NOW