艾斯特家族（the Astors）全拜倒在蒂芙尼（Tiffany）鉆石的魅力之下；瑪麗蓮．夢露（Marilyn Monroe）稱它們“女孩最好的朋友”；奧黛莉．赫本（Audrey Hepburn）的荷莉．葛萊特利（Holly Golightly）則把蒂芙尼在紐約的旗艦店稱為“地球上最好的地方”。
然而，在今日，對于很大一部分的鉆石買家——想要求婚的男性——來說，答案卻不在那個令人興奮的藍色小紙盒里，而是成本較低的線上鉆石零售新秀，那就是藍色尼羅河（Blue Nile）。藍色尼羅河所造成的威脅，對小型的自營珠寶業(yè)者當然首當其沖，而對如贊爾士（Zales Corporation）走中價位路線的零售商、甚至頂級珠寶品牌蒂芙尼和卡地亞（Cartier）來說，也是來勢洶洶。
所以這些頂級鉆石的零售商該做些什么呢？我的答案可能跟你料想的不同：不做任何事。正如我的同事們在《誰怕破壞者！》（Surviving Disruption）一文中所說，對于在市場正占有一席之地的人來說，與其試著去正面對戰(zhàn)，有時候倒不如把心力花在經營自己的相對優(yōu)勢、讓點位置給那些新來的干擾勢力。
藍色尼羅河最主要的優(yōu)勢在于，它以低于傳統(tǒng)零售商35%的價格，在網絡上販售鉆戒。該網站的基本設定是把未經鑲嵌的散鉆當商品販售；只要有和鉆石品質有關的細節(jié)（例如4C：克拉數（carat）、切工（cut）、成色（color）、凈度（clarity））、幾張照片和價格列表，一般來說就能滿足男性在買鉆石所需要的一切資訊。藍色尼羅河另外也提供方便使用的簡單選購指引，還有令人驚艷的虛擬庫存目錄（他們像在扮演大盤商的中間人的角色)。對于想要在選購過程中顧及預算、效率和匿名性的男性顧客來說，藍色尼羅河顯然是個贏家。
對于想要把自己所有預算都花在鉆石本身（無論選購鉆石的大小）的男性來說，藍色尼羅河會是一個很好的選擇，但還有另一群男性會選擇把自己部分的預算，花在客制化的服務或是特定的鉆石品牌。對于后者這個族群，他們追求的是一套不同的“服務項目”標準，就這點而言，傳統(tǒng)的鉆石零售商所能提供的，就優(yōu)于藍色尼羅河。