在網(wǎng)絡(luò)上，成功會(huì)孕育出更多的成功。事實(shí)上，如果有一句箴言可以主導(dǎo)數(shù)字社交的命運(yùn)，那就是「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」（network effects）──有越多的使用者參與一個(gè)社交，這個(gè)社交對于新進(jìn)用戶就會(huì)越有價(jià)值。當(dāng)Twitter 和Facebook這一類網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模變得越來越大時(shí)，相較于其他剛開始發(fā)展的平臺(tái)，它們的優(yōu)勢就變得似乎不可能超越。不過，如同近來兩個(gè)例子所顯示的，規(guī)模并不是永續(xù)的保障。
在第一個(gè)例子里，Yelp網(wǎng)站被用戶在加州提出集體訴訟，指控說用戶應(yīng)該因?yàn)樗麄兊呢暙I(xiàn)而獲得報(bào)酬，同時(shí)研究者也指控高達(dá)20%的網(wǎng)站評論涉嫌造假；另一個(gè)例子中，《麻省理工學(xué)院科技評論》（MIT Technology Review）報(bào)導(dǎo)說，維基百科（Wikipedia）的內(nèi)容貢獻(xiàn)人數(shù)日益減少，在吸引新進(jìn)和更為多元的編輯人員上面臨了挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不太可能造成致命的影響，可是它們彰顯出一項(xiàng)事實(shí)，成熟的網(wǎng)絡(luò)社交目前所面對的議題不僅重大，而且跟它們生命周期稍早之前所面對的議題也完全不一樣。
獎(jiǎng)勵(lì)大戶很重要，可是并不夠
不論你相信與否，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)社交被當(dāng)作研究的主題至少已經(jīng)二十年了，許多研究都是集中在開展社交以及讓規(guī)模擴(kuò)大的主題上。在2009年檢視網(wǎng)絡(luò)社交生命周期的一篇論文中，克雷蒙特研究所（Claremont Graduate University）的研究人員伊莉貝理（Alicia Iriberri）和勒洛里（Gondy Leroy）摘要了「成熟」階段的網(wǎng)絡(luò)社交的某些最佳實(shí)務(wù)：
研究人員建議說，由網(wǎng)站創(chuàng)造人和經(jīng)理人協(xié)調(diào)次級團(tuán)體的組成，將控制權(quán)分派給志愿的次級團(tuán)體經(jīng)理人，組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，以及獎(jiǎng)勵(lì)和感謝團(tuán)體成員的參與和貢獻(xiàn)。
這些都是很好的建議，可是對于Yelp與維基百科都沒什么幫助。首先，兩個(gè)網(wǎng)站本身的最佳實(shí)務(wù)都更加左證了這一點(diǎn)。如同哈佛商學(xué)院針對Yelp網(wǎng)站的個(gè)案研究所分析的，公司早期的成功有部分是奠基在創(chuàng)造了「精英小組」（Elite Squad）這樣的機(jī)制，這是一個(gè)兩三千人左右的使用者團(tuán)體，成員因?yàn)樗麄兊姆e極參與而獲得邀請，參加他們居住城市里的派對活動(dòng)。同樣地，維基百科在全世界各地舉行小組聚會(huì)，還有年度會(huì)議。
如果提供服務(wù)給既有的貢獻(xiàn)者不能夠阻止他們的騷動(dòng)和拋棄，那么還有哪些辦法？新近的研究建議，關(guān)鍵或許就在于知道，何時(shí)該讓某些成員離開，以便獲得新的成員。
社交有些流動(dòng)是件好事
跟傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)保有成員的做法相反的是，由波士頓學(xué)院研究人員所發(fā)表的一篇2012年的論文指出，網(wǎng)絡(luò)社交里有一定程度的流動(dòng)率是個(gè)健康的征兆。他們寫到：
有一些流動(dòng)或許是必要的，好讓新的成員可以加入。從技術(shù)上來說，網(wǎng)絡(luò)社交并不會(huì)受限于一個(gè)有限的規(guī)模，不過一旦成員人數(shù)或者是溝通層級被認(rèn)為太高，大家就會(huì)傾向于不要加入。跟外界觀點(diǎn)有所隔離的團(tuán)體，可能會(huì)發(fā)展出偏見或是狹隘的思想，讓成員對于團(tuán)體有效合作的能力，容易產(chǎn)生過度的自信。所以，有一些流動(dòng)或許是必要的，以便創(chuàng)造出加入的人潮，讓擁有新想法、技能和信息的獨(dú)特貢獻(xiàn)者能夠加入。
作者們藉由觀察維基百科里，某一項(xiàng)條目獲得「特色」（Featured）位置──設(shè)計(jì)來宣揚(yáng)最佳的條目──的可能性，來測試這個(gè)假設(shè)。為了估計(jì)社交的流動(dòng)情形，他們檢視貢獻(xiàn)每一項(xiàng)條目的編輯其平均經(jīng)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，確實(shí)存在著一段最佳的經(jīng)驗(yàn)帶，在條目編輯上擊敗了較無經(jīng)驗(yàn)以及更有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。他們解釋說，這證明了某些程度的流動(dòng)率會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量較佳的內(nèi)容。
對于Yelp網(wǎng)站來說，這樣的影響后果非常地清楚：想辦法讓你最好的用戶稱心如意，不過對于那些生氣到想要提出訴訟的用戶，可能最好就讓他們離開。對于維基百科來說，它學(xué)習(xí)到的一課就是，離開了社交的既有編輯，或許正是讓新成員加入的機(jī)會(huì)，前提是他們運(yùn)用正確的方法處理。
既有的成員必須協(xié)助新成員加入
波士頓學(xué)院研究人員對社交經(jīng)理人的建議，對于維基百科來說，并不是個(gè)好兆頭。經(jīng)理人「應(yīng)該鼓勵(lì)社交對外人保持開放。」他們這么寫道。相反地，底下是科技評論對于目前維基百科的診斷：
從2007年開始……新參與者所編輯的條目，立即就被刪除的可能性一直穩(wěn)定攀升。同一時(shí)期，由自動(dòng)工具而非人工所完成的那些刪除，比例也逐年成長。毫不出人意料地，數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示，在他們首次嘗試編輯的兩個(gè)月之后，立意良善的新參與者更不可能繼續(xù)參與編輯維基百科。
跟維基百科相比起來，如同西安大略大學(xué)一份個(gè)案研究所描寫的，對于社交影像圖庫網(wǎng)站iStockPhoto文化的描述如下：
iStockphoto 打造其影像圖庫的方式有其獨(dú)特之處。每一張上傳的影像在公布到會(huì)員專屬的網(wǎng)頁之前，都由一位iStockphoto的檢查人員預(yù)先檢視。身為iStockphoto 貢獻(xiàn)者社交中備受尊重的成員，檢查人員會(huì)檢視這些影像，確保它們符合公司針對內(nèi)容和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。他們批準(zhǔn)可以公布的影像，提供改善退件影像的建議，而且通常對于新近加入影像圖庫行業(yè)（stock photo business）的貢獻(xiàn)者予以指導(dǎo)。
網(wǎng)絡(luò)社交傾向于發(fā)展出一套錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)定，結(jié)果讓新加入的成員感到氣餒。（想一想Twitter上頭的hashtags和@-replies）。社交經(jīng)理人的挑戰(zhàn)是要將社交內(nèi)的權(quán)力，用于對于新成員的指導(dǎo)，不論是正式通過平臺(tái)計(jì)算權(quán)力的方法的改變，或者是非正式鼓勵(lì)既有成員以身作則，讓新成員共同參與。
如果他們接受這個(gè)建議，維基百科跟Yelp都有各自的工作需要完成──維基百科是因?yàn)閮?nèi)部的官僚文化，而Yelp 則是因?yàn)槠涞挚估]件的政策通常會(huì)讓新的用戶邊緣化。不過，假以時(shí)日，兩個(gè)網(wǎng)站都會(huì)需要在兩項(xiàng)政策上達(dá)成更佳的平衡──前者以保有用戶為目標(biāo)，后者則以招募和指導(dǎo)為目標(biāo)。正如同在網(wǎng)絡(luò)之外的真實(shí)世界里，網(wǎng)絡(luò)上的社交可不能低估了新面孔的價(jià)值。