如果你以為只要針對社交媒體的分析、監(jiān)看以及客戶關系詳加留意，就代表了你對于客戶的了解更勝以往，那你最好再想一想。所有那些社交媒體的數據不僅無法讓你對客戶有清晰的理解，事實上反而可能會誤導你。原因是那些數據只讓你看到你社交媒體的閱聽眾以及你客戶群體當中，非典型的一小部分而已。
這一點便是「關鍵視野」總裁安德魯?瑞德（Andrew Reid）跟我上星期共同發(fā)表的新報告《社交媒體分析無法讓你知道的那些客戶信息》（What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers）里的重要見解。這份報告提供了大家早就應該知道的一件事：當你試圖了解你社交媒體的閱聽眾時，你其實是聽到了哪些人的意見。我們的重大發(fā)現是，就算是你社交媒體的閱聽眾絕大部分也都是你的客戶（這一點本身就不容易確認），你從社交媒體上真正知道意見的那些客戶，也無法代表你所有的客戶。
事實上，幾乎90%你從社交媒體上得知的意見，是來自于不到30%的社交媒體用戶。那群30%的用戶，我們稱之為「熱衷者」（enthusiasts）的族群，是每一個星期至少留言5次、勇于表達自己不同意見的社交媒體用戶。他們跟組成你社交媒體絕大部分的閱聽眾，也就是那些較為沉默的社交媒體用戶（可能是你的客戶），根本上便不一樣，包括每一個星期至少留言2到4次的「淺嘗者」（dabblers），還有每一個星期最多留言1次、幾乎完全安靜的「埋伏者」（lurkers）。不過，可別把沉默誤認為無關緊要：就算他們很少會留言，絕大多數的「埋伏者」和「淺嘗者」每天至少會瀏覽臉書一次。
了解這三種不同類型的社交媒體用戶之間的差異，不僅對于你的社交媒體戰(zhàn)略很重要，對于你處理客戶情報的方式也是如此。無論你是想要理解，如何服務你的客戶、跟他們銷售某項商品或服務，或者是跟他們建立關系，你都需要了解你「所有」客戶的各種期望和態(tài)度。
我們藉由跟三個全球品牌的合作，把他們客戶的詳細反饋意見跟同一群客戶的臉書背景資料結合起來，便發(fā)現了社交媒體分析的盲點。這項工作揭露了通過社交媒體的分析圖表，所了解的粉絲和客戶之間龐大的不對稱（asymmetry），以及哪些人在使用臉書的真相。更重要的是，我們因此發(fā)展出首度由數據導出的推論，顯示出表達自己意見和保持沉默的這兩群社交媒體用戶之間的差異，而這些理解對于你的商業(yè)營運事關重要。
「熱衷者」是社交媒體分析工具能夠清楚描繪的那個族群，因為他們（好吧，我承認其實是我們）積極地參與社交媒體的各種網站。那些「熱衷者」通常都是熱切的消費購物者。他們更有可能正好在搜尋下一個采購目標，然后到大型購物商場完成心愿。同時，他們也熱衷使用他們的行動通信裝置，在商場購物時，這群人更有可能滑手機來比較東西的售價。而且，他們也會挑選經常收看的電視節(jié)目種類，有可能會在購物時征詢朋友和家人的意見，同時有更有可能會分享自己的選購意見。這些人便是你最有可能在你社交媒體的分析情報當中所看到的代表性族群。
可是，消失不見的是你那些「淺嘗者」與「埋伏者」粉絲和客戶的資料；這些族群在你的分析里出現的可能性要低很多。「埋伏者」通常都是比較不情愿的購物者，而社交媒體比較不可能誘發(fā)他們購物。跟「熱衷者」不一樣的是，你不太可能會發(fā)現「埋伏者」到大型購物商場采購。他們對于他們行動通信裝置的興趣比不上對于電視的興趣；他們觀賞更多類型的電視節(jié)目，而且比較少追隨臉書上的主題（雖然，有趣的是，他們同樣也會玩在線游戲）。他們比較不會在脫機狀態(tài)下（offline）跟朋友和家人征詢購物的意見，也比較沒有興趣跟網友分享他們自己的看法。
「淺嘗者」則是不偏不倚地落在這兩種極端的正中央。不過，就如同「埋伏者」一樣，社交媒體的分析通常也都會錯過他們：因為「淺嘗者」的留言比起「熱衷者」少的多，他們只占了你在臉書上所聽到意見的10%，即便「淺嘗者」占了將近20%的臉書閱聽眾。
這些差異意謂著你不能把「熱衷者」當成你全部客戶的代表。尤其是當你從社交媒體上獲得的信號是來自于那些不同意的客戶時，你需要找到方法，運用你能夠獲得的其它各種來源的客戶信息，包括事務數據、客戶反饋意見，以及點閱追蹤等各類數據等，把你從社交媒體上得知的意見，跟所有相關的背景資料一并綜合考慮。當然，更要包括跟你可能接觸到的最廣泛客戶群的實際對話內容了。
只有當企業(yè)把所有這些信息的來源都結合起來，它們才會真正地比起以往更了解自己的客戶。社交媒體的分析工具可能會提醒企業(yè)，了解它們的客戶為何很重要；可是「熱衷者」、「淺嘗者」以及「埋伏者」之間的差異意謂了，社交媒體并無法讓我們完全了解我們的客戶。