在“創(chuàng)新是該靠技術(shù)還是靠市場？”一文中，我們主要關(guān)注了管理創(chuàng)新的來源和創(chuàng)新的類型，如技術(shù)推動和市場拉動。本文我們將討論創(chuàng)新出現(xiàn)后的擴(kuò)散問題。擴(kuò)散（diffusion）或稱推廣，是創(chuàng)新在用戶中傳播使用的過程。由于創(chuàng)新的成本昂貴，因此，創(chuàng)新的商業(yè)吸引力體現(xiàn)在新產(chǎn)品和服務(wù)在市場中被用戶接受和使用的程度。在擴(kuò)散這一步，管理者可以同時影響供應(yīng)方和需求方，并且可以使用S曲線來建立模型。
創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度
基于產(chǎn)品本身的屬性，擴(kuò)散可以非常廣泛。電視機(jī)在38年里售出了1.5億臺，而蘋果的iPod銷售量在7年里就達(dá)到了這個數(shù)量。擴(kuò)散的速度受到產(chǎn)品供應(yīng)方和市場需求方的共同影響。在這方面，管理者有非常大的控制力。
在供應(yīng)方，產(chǎn)品的以下特征決定了擴(kuò)散的速度：
1.現(xiàn)有產(chǎn)品性能的改進(jìn)程度（從消費(fèi)者角度來看）會影響擴(kuò)散的速度。例如，第三代移動通信電話并未體現(xiàn)出巨大的性能進(jìn)步，因此在市場上并沒有出現(xiàn)產(chǎn)品的高速擴(kuò)散。管理者不得不充分考慮收益是否能超過付出的成本。
2.與其他因素的兼容性。例如，數(shù)字電視變得更有市場吸引力，是因為廣播電臺將自己的節(jié)目改成了數(shù)字電視使用的格式。因此，管理者和企業(yè)家應(yīng)當(dāng)確保為市場提供合適的補(bǔ)充產(chǎn)品或者補(bǔ)充服務(wù)。
3.復(fù)雜性。復(fù)雜性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，或者體現(xiàn)在營銷宣傳的方式上。不合理的定價體系會降低消費(fèi)者的接受度，如金融服務(wù)中的養(yǎng)老金計劃。一般情況下，簡單的定價體系會使消費(fèi)者更快接受。
4.實驗法。實驗法是在產(chǎn)品進(jìn)入市場實際銷售前，進(jìn)行產(chǎn)品測試的一種方法?？梢灾苯荧@取或者通過有效的數(shù)據(jù)來判斷用戶體驗。初次的免費(fèi)試驗往往被用來促進(jìn)產(chǎn)品的擴(kuò)散。
5.關(guān)系管理。換言之，就是用戶獲取信息（下訂單或者獲取服務(wù)支持）的簡單程度。谷歌在2010年推出了第一臺手機(jī)——安卓Nexus One，這款手機(jī)未能流行，是因為谷歌公司沒有為客戶提供關(guān)于該手機(jī)的一般性幫助服務(wù)。管理者和企業(yè)家需要為新用戶的體驗，準(zhǔn)備合適的關(guān)系管理流程。
而在需求方，有三個關(guān)鍵因素在推動擴(kuò)散的進(jìn)行：
1.市場意識。很多有成功潛力的產(chǎn)品由于缺乏消費(fèi)意識而沒有獲得成功。尤其是當(dāng)管理創(chuàng)新者的推廣被限制，無法推廣到中介機(jī)構(gòu)（如經(jīng)銷商）的時候。
2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。是指當(dāng)更多的用戶選擇使用一種產(chǎn)品或者服務(wù)時，這個產(chǎn)品的需求增長就會加速。一旦用戶數(shù)量達(dá)到一個臨界值，就會帶來更加巨大的收益，或者必然地帶來更多的用戶，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量通過這樣一個變化在4年里達(dá)到了1.5億。相似的還有，人們使用微軟公司的演示文稿軟件，是因為他們的合作方大多使用該軟件。
3.用戶的創(chuàng)新性。產(chǎn)品用戶的擴(kuò)散是從早期用戶（第一批用戶）發(fā)展到遲滯者（對創(chuàng)新不感興趣的用戶）的過程。管理創(chuàng)新一般是針對早期用戶的，典型的這些用戶相對年輕和富有，由此能建立一個接近臨界值的用戶數(shù)量，以達(dá)到擴(kuò)散至遲滯者人群的目的（如年老的和較貧窮的）。服裝的流行時尚一般傾向于從富有人群中流行起來，之后才擴(kuò)散到更為廣泛的人群。因此，管理者和企業(yè)家應(yīng)當(dāng)直接針對早期用戶進(jìn)行創(chuàng)新。
S擴(kuò)散曲線
—般來說，擴(kuò)散的速度并不平穩(wěn)。成功的管理創(chuàng)新總是以一個接近S曲線的模式進(jìn)行擴(kuò)散。S曲線（S-curve）的形狀反映了一個創(chuàng)新產(chǎn)品初期被緩慢地接受，逐漸加速擴(kuò)散，直到由于需求限制抵達(dá)平穩(wěn)的最高點(diǎn)的過程。S曲線的高度顯示了擴(kuò)散的范圍，而形狀本身展示了擴(kuò)散的速度。
創(chuàng)新的擴(kuò)散很少完全依照這樣的模式發(fā)展。但是，S曲線依然可以幫助管理者和企業(yè)家推測接下來可能出現(xiàn)的事件，特別是S曲線指出了四個可能的決策：
1.臨界點(diǎn)揭示的時機(jī)。新產(chǎn)品或者服務(wù)的需求增長，在最開始可能比較緩慢，但接下來會達(dá)到一個臨界點(diǎn)，在這個臨界點(diǎn)之后需求就會變?yōu)楦咚僭鲩L。所謂臨界點(diǎn)（tipping point），是指產(chǎn)品或者服務(wù)的需求在某一時刻突然旺盛，呈現(xiàn)爆炸式增長。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，臨界點(diǎn)之后的增長可能變得尤其劇烈。換言之，當(dāng)一個產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者增加時，網(wǎng)絡(luò)中會有更多的人去使用。在臨界點(diǎn)出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)它，可以幫助管理者制訂生產(chǎn)投資和配送的計劃，公司很容易低估市場的需求量。20世紀(jì)80年代中期，美國企業(yè)預(yù)計在2000年左右，世界上應(yīng)該一共有90萬臺手機(jī)。但是到了2000年，每19個小時就有90萬臺手機(jī)被售出。芬蘭企業(yè)諾基亞曾經(jīng)抓住了這一機(jī)遇，并一躍成為這一行業(yè)的龍頭老大。不能成功預(yù)測這一臨界點(diǎn)，則會錯過銷售的最佳時機(jī)以及輕松贏得競爭的寶貴機(jī)會。
2.穩(wěn)定時期。S曲線可以提醒管理者，需求的增長什么時候可能開始減速。此外，S曲線容易推斷現(xiàn)有增長率的發(fā)展，尤其是現(xiàn)有增長率讓人十分滿意時。但是，大量的投資很可能在增長降下來之前就會撤離公司。之后，公司將面臨產(chǎn)能過剩以及額外成本支出，最終走向行業(yè)洗牌的階段。
3.擴(kuò)散的范圍。S曲線并不表示創(chuàng)新會在所有的潛在用戶中得到擴(kuò)散。大部分創(chuàng)新并不會完全取代前一代產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在音樂上很多電臺的音樂主持人和音樂鑒賞家更喜歡使用唱機(jī)和密紋唱片，而不是CD和MP3播放器。對管理者來說，關(guān)鍵問題是推斷出最終的擴(kuò)散上限，并且保持小心謹(jǐn)慎，不要認(rèn)定過了臨界點(diǎn)，擴(kuò)散一定能覆蓋整個市場。
4.“突變點(diǎn)”的時機(jī)。突變點(diǎn)是相對臨界點(diǎn)而言，指需求暴跌的時間點(diǎn)。當(dāng)然，下降一般都比較平緩。但是由于網(wǎng)絡(luò)影響的存在，可能會出現(xiàn)少數(shù)消費(fèi)者的背叛導(dǎo)致整個市場需求滑坡的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一旦發(fā)生就很難扭轉(zhuǎn)。例如，當(dāng)美國和歐洲用戶轉(zhuǎn)而投向Facebook的時候，社交網(wǎng)站Friendster和MySpace的用戶數(shù)量出現(xiàn)下滑。突變點(diǎn)這個概念警告管理者，任何時候季度銷量的一點(diǎn)點(diǎn)下降，都可能是一次暴跌的前兆。
簡言之，對管理者和企業(yè)家來講，根據(jù)去年的銷量情況判斷今年的銷售時，S曲線是一個有用的概念。但是，突變點(diǎn)的出現(xiàn)意味著創(chuàng)新的擴(kuò)散過程不是一成不變的，而是隨時可能被打斷或者發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。當(dāng)然，大部分創(chuàng)新都沒有發(fā)展到臨界點(diǎn)，更不用說突變點(diǎn)了。2001年，Segway智能車運(yùn)用了一項環(huán)保技術(shù)，并且聲稱可以代替現(xiàn)在的汽車。盡管年產(chǎn)量可以達(dá)到50萬輛，但是，在其面世的前兩年，Segway智能車僅售出了6000輛。