從2008年初開(kāi)始持續(xù)到2009年的全球經(jīng)濟(jì)衰退中，麥當(dāng)勞為利益相關(guān)者(例如，消費(fèi)者、股東和雇員)創(chuàng)造價(jià)值的能力無(wú)疑令人注目。麥當(dāng)勞和沃爾瑪是2008年道瓊斯工業(yè)平均股票中僅有的兩家獲利企業(yè)，這足以反映麥當(dāng)勞優(yōu)異的績(jī)效水平。
作為一個(gè)世界最知名的品牌，截至2009年，麥當(dāng)勞在全世界118個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著32 000家餐館。作為世界上最大的連鎖快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞的銷售收入在2008年達(dá)到了707億美元，而上一年的銷售收入為641億美元。麥當(dāng)勞每天為5 800萬(wàn)顧客提供服務(wù)，主導(dǎo)著美國(guó)的快餐行業(yè)，其收益水平是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王和溫蒂的好幾倍。
近年來(lái)麥當(dāng)勞令人注目的成績(jī)來(lái)自于對(duì)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。然而，在2003年時(shí)麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)狀況卻不佳。當(dāng)時(shí)，一些分析家認(rèn)為麥當(dāng)勞忽視了消費(fèi)者興趣和需求的變化，因此“看上去已經(jīng)過(guò)時(shí)”。2003年公司公布了第一季度的虧損報(bào)告之后，其股價(jià)從每股48美元降至每股13美元，市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)示麥當(dāng)勞開(kāi)始逐步缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。然而，2009年中期的轉(zhuǎn)變對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是戲劇性的。其股票交易價(jià)格已經(jīng)接近每股60美元，可比同店銷售額(same–store sales)已經(jīng)連續(xù)56個(gè)月保持增長(zhǎng)，從金融危機(jī)開(kāi)始公司一直保持兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)率。這種戲劇性的轉(zhuǎn)變是如何出現(xiàn)的呢?
在考察了2003年公司惡化的經(jīng)營(yíng)狀況之后。麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者決定改變公司層面戰(zhàn)略并采取不同的措施來(lái)執(zhí)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略。從業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略視角，麥當(dāng)勞決定集中關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特色，而不是繼續(xù)快速擴(kuò)張連鎖門(mén)店的數(shù)量，同時(shí)依靠那些已經(jīng)賣了很多年的核心產(chǎn)品作為其銷售利潤(rùn)的來(lái)源。從公司層面的戰(zhàn)略視角，麥當(dāng)勞決定減少多元化經(jīng)營(yíng)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司處理了契普多墨西哥餐廳(Chipotle Mexican Grill)和波士頓市場(chǎng)連鎖公司(Boston Market Chain)的股份，并同時(shí)出售了所持有的普雷特公司少數(shù)股份。在運(yùn)營(yíng)方面，麥當(dāng)勞開(kāi)始認(rèn)真傾聽(tīng)那些考慮健康產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值和方便的消費(fèi)者意見(jiàn)。一位分析人士這樣描述麥當(dāng)勞對(duì)聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)的反映：“麥當(dāng)勞削減了大量的規(guī)格選擇，提供了更多額外的沙拉、雞肉三明治，并提供了更多的價(jià)值選擇。這些也有助于培訓(xùn)雇員，增加服務(wù)時(shí)間，重新設(shè)計(jì)店面以吸引年輕的消費(fèi)者?！睆哪撤N程度上講，這些行動(dòng)是為了從日益增長(zhǎng)的對(duì)預(yù)算非常清醒的消費(fèi)者身上謀利。
然而，正如麥當(dāng)勞在20世紀(jì)所經(jīng)歷的，公司取得成功是不能保證的。只有當(dāng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者不斷地評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略的適宜程度以及執(zhí)行戰(zhàn)略所采取的行動(dòng)時(shí)，企業(yè)長(zhǎng)期取得成功的可能性才可能會(huì)增加。在這種情況下，根據(jù)2003年指定的決策，不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的食品，麥當(dāng)勞在2009年為美國(guó)的所有門(mén)店增加了McCafe咖啡吧。麥當(dāng)勞通過(guò)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量咖啡飲品增加了消費(fèi)價(jià)值，而這些高質(zhì)量咖啡飲品價(jià)格通常低于星巴克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。一種南部風(fēng)味雞肉三明治也添加到公司雞肉相關(guān)食品列表中。允許消費(fèi)者在大店自助服務(wù)查詢機(jī)點(diǎn)餐，這是公司最近推出為消費(fèi)者提供更便捷服務(wù)的一系列行動(dòng)中的一個(gè)例子。公司繼續(xù)提升現(xiàn)有店面以應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在歐洲購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的不動(dòng)產(chǎn)，其低廉的價(jià)格來(lái)源于在經(jīng)濟(jì)衰退期的建筑成本較低。這些不動(dòng)產(chǎn)是麥當(dāng)勞未來(lái)在歐洲增加1 000家新門(mén)店的基礎(chǔ)。正如過(guò)去幾年中所取得的成功，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者看起來(lái)堅(jiān)信今天做出的決策能夠增加未來(lái)取得成功的可能。