市場細分層次
市場細分從整個市場中分離出更小、更獨立的群體。營銷第一要務是選擇要進入的大市場，現(xiàn)在要在這個大市場中識別幾個細分市場。在任何一個細分市場中，公司還可以進一步細分，明確其中的目標顧客并形成子細分市場。有些實踐者將第一層細分稱為市場細分，更精細的第二級細分稱為顧客細分，并形成細分顧客。
我們用一個簡單例子來加深理解。假設你們班上有一半的學生喜歡喝熱茶，另一半喜歡喝冰茶，如圖1所示，左圖是一個不懂市場細分的茶飲料供應商提供了一個單一的產(chǎn)品——溫茶。由于沒有其他選擇，想要喝茶的學生會購買溫茶，雖然他們更希望喝熱茶或冰茶。
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圖1：更精細細分市場的好處：茶飲品市場的例子
假設市場出現(xiàn)了一個新的供應商，他懂得市場細分。如果他提供熱茶，喜歡喝熱茶的學生將從購買溫茶轉向購買熱茶。如果還有一個供應商提供冰茶，喜歡冰茶的學生也將轉向購買冰茶。由于競爭對手更善于洞察市場需求和市場細分，溫茶供應商將會很快失去顧客。
原供應商應該如何應對呢？熱茶和冰茶供應商關注不同的細分市場，而且做得很好，對策之一就是進行更深入的細分。一些學生可能喜歡加糖的茶，另外一些人可能喜歡無糖的茶。上圖的右半部分顯示了如何將市場細分成4個子市場：加糖熱茶、無糖熱茶、加糖冰茶、無糖冰茶。專注其中一個或多個細分市場將會更好地滿足顧客需要。雪花啤酒不僅從地理區(qū)域細分市場，還引入了“零度”品牌來滿足成都夜市的需求。
開發(fā)細分市場
公司可以從兩個方面進行市場細分：顧客需求或者描述變量。企業(yè)還可以使用定性或定量方法進行細分。
顧客需求。
公司尋找不同的顧客需求組合，并據(jù)此對顧客進行分組。每一組顧客的需求組合相同，但不同組之間的需求組合則存在差異，企業(yè)還必須選擇描述變量來識別這些有不同特點的群體。
- 第一層細分一通過普通的現(xiàn)有產(chǎn)品可以滿足的需要。
- 第二層細分——通過現(xiàn)有產(chǎn)品再加一些其他功能可以滿足的需要。
- 第三層細分一要求定制的方案才能滿足的需要。
AT&T的三個細分市場分得很好一每個細分市場的需求都有區(qū)別。AT&T的挑戰(zhàn)就是要定義出每個細分市場中的顧客特點。例如，第一層細分市場：喜歡現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客有什么特點？是小公司還是大公司？它們互相之間有競爭嗎？它們位于特定地區(qū)嗎？
描述變量。
公司用描述變量對顧客進行分群。公司尋找的是顧客群內(nèi)的同質需求組合和顧客群問的異質需求組合。如果公司找不到這些需求組合，就應該用不同的描述指標再次進行嘗試。
細分最常使用的變量種類有地理變量和人口統(tǒng)計變量。音樂電視(MTV)經(jīng)常使用國家或地理區(qū)域進行細分。MTV設有38個獨立的國際頻道，例如羅馬尼亞音樂電視和印尼音樂電視。菲律賓當?shù)氐臐h堡連鎖快餐Jollibee用民族和人口統(tǒng)計變量進行市場細分，更好地滿足了當?shù)仡櫩偷男枰?，其市場份額(69％)遠遠地超過了麥當勞(16％)。現(xiàn)在Jollibee在亞洲其他國家和加利福尼亞開有分店，目標顧客是菲律賓移民。中國的真功夫連鎖快餐也采用了類似的方法。
一般來說，行為變量和社會心理變量是更有效的細分指標。假設一家運動鞋公司有四個顧客：20歲男子、40歲男子、20歲女子、40歲女子，如何細分他們呢？按性別還是按年齡？可能兩種都是無效的。可能20歲男子和40歲女子每天運動，但40歲男子和20歲女子很少運動。顯然，將顧客分為高負荷運動和低負荷運動可能是更有效的。圖2顯示了一家制藥公司試圖用兩種變量細分醫(yī)生市場。每一種變量有兩個水平：治療的方法包括激進法和保守法，數(shù)據(jù)類型包括科學證據(jù)或是臨床經(jīng)驗。公司得出四個細分市場：冒險者、頑固者、開拓者、膽小鬼。這樣很容易通過一些醫(yī)生的特征將其進行歸類，這種方法比用地理變量和人口統(tǒng)計變量更有效。
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圖2：醫(yī)生市場的細分變量舉例
描述變量方法的主要困難是每個群體內(nèi)的顧客可能沒有獨特的需求，某些描述變量根本無法產(chǎn)生細分市場，那么可以用其他細分變量重復進行這個過程。上述醫(yī)生細分市場的例子說明行為變量或社會心理變量比地理變量和人口統(tǒng)計變量更加有效，但該情況下將顧客歸類為不同細分市場的難度較高。一般來說，從顧客需求開始進行市場細分的方法更受歡迎。