公司溝通職能部門(mén)前身的產(chǎn)生完全出于實(shí)際需要。盡管當(dāng)時(shí)公司對(duì)于溝通沒(méi)有特別的戰(zhàn)略，他們必須經(jīng)常對(duì)外界顧客做出回應(yīng)。法律的變化，迫使公司在很多情況下必須進(jìn)行溝通，這些情況他們以前沒(méi)有遇到過(guò)。同時(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，也使公司不得不經(jīng)常對(duì)外作出回應(yīng)。對(duì)此公司必須安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理溝通方面的事務(wù)。當(dāng)時(shí)，不負(fù)責(zé)諸如營(yíng)銷(xiāo)或是行政工作的人便成了首選。
這項(xiàng)職能在大多數(shù)公司里是戰(zhàn)略性的，通常被稱(chēng)為“公共關(guān)系部”或者是公共事務(wù)部。其職能之一通常是要阻止新聞界太靠近管理層，就像一枚“愛(ài)國(guó)者”導(dǎo)彈，在戰(zhàn)爭(zhēng)中要攔截來(lái)襲導(dǎo)彈；公關(guān)人員應(yīng)該把好大門(mén)，阻止麻煩進(jìn)入公司，也不讓壞消息溜出公司。于是，出現(xiàn)了“防空高炮”一詞，用來(lái)形容公關(guān)人員掩護(hù)他們的高層管理者不被外界的“導(dǎo)彈”擊中。
由于新聞界習(xí)慣于這種活動(dòng)，而且公眾并不像今天這樣關(guān)心商業(yè)發(fā)生的事情，公共關(guān)系部的“防空高炮”時(shí)代延續(xù)了很多年。當(dāng)公司需要增加其他溝通活動(dòng)時(shí)，公關(guān)人員又是責(zé)無(wú)旁貸的人選了。例如，20世紀(jì)60年代，不少公關(guān)人員要負(fù)責(zé)寫(xiě)講稿、年度報(bào)告，以及普遍存在的公司內(nèi)部刊物或公司的報(bào)紙。
因?yàn)檫@一領(lǐng)域的主要工作是對(duì)付新聞界(電視直到20世紀(jì)70年代早期才成為一種要素)，大多數(shù)公司雇用以前做過(guò)新聞?dòng)浾叩娜耍瑏?lái)?yè)?dān)任經(jīng)理一級(jí)的職務(wù)處理這項(xiàng)工作。這些新聞?dòng)浾邠u身一變，成了公司公關(guān)人員。他們經(jīng)常被以往的同事視為叛徒，因?yàn)樗麄兊慕巧D(zhuǎn)換如川劇變臉一般神速，為了賺錢(qián)，二話不說(shuō)就跑到了“另一邊”。
然而，這種新聞?dòng)浾咿D(zhuǎn)變成的“防空高炮”給公司溝通領(lǐng)域帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)理念。從對(duì)溝通理解的角度看，大公司的多數(shù)最高層管理者，都是來(lái)自非常傳統(tǒng)的背景，比如工程、會(huì)計(jì)、金融財(cái)務(wù)、生產(chǎn)，頂多也就是銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)。他們的溝通技能或是偶然習(xí)得，一知半解，或是來(lái)自很好的本科或中等教育，而不是來(lái)自多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。直到最近，這種情況才有了改善。
他們大多習(xí)慣于定量分析而不善言談。這些老式的管理者樂(lè)于在隊(duì)伍中有一位溝通專(zhuān)家為他們撐腰，當(dāng)他們一籌莫展、瞠目結(jié)舌之際，希望這位溝通專(zhuān)家能挺身而出，憑其靈活應(yīng)對(duì)，為老總們指點(diǎn)迷津。結(jié)果，這些公司溝通的先驅(qū)者的能力往往被夸大了。公關(guān)人員經(jīng)常被認(rèn)為能夠?qū)那闆r變好，與他們?cè)仍谛侣剺I(yè)的同事結(jié)成非常好的關(guān)系，幫助首席執(zhí)行官們成為溝通能手。實(shí)際上，殊不知這些人最討厭背叛者了。在某些情況下這的確是真的，但是在大多數(shù)情況下，記者們放棄了新聞職業(yè)，來(lái)到公司謀高就，并不一定就是解決公司溝通問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙?？上Ч就鶎?duì)他們的期望很高，所以一旦事情變?cè)?，他們必然成了眾矢之的，成了不?fù)責(zé)任的管理者信手拈來(lái)的替罪羊。
早期的溝通外援
除了內(nèi)部的公關(guān)人員之外，一些公司或因負(fù)擔(dān)不起一個(gè)全職公關(guān)人員，或在危機(jī)時(shí)需要更多的人手時(shí)，還需要請(qǐng)外援。公共關(guān)系領(lǐng)域的一些傳奇公司如Ivy Lee、Edward Bernays、David Finn、Harold Burson，以及近來(lái)發(fā)展起來(lái)的Robert Dillenschneider和Linda Robinson都推動(dòng)了公關(guān)專(zhuān)業(yè)從它的新聞業(yè)發(fā)端轉(zhuǎn)變成一個(gè)更精細(xì)、更完善、更受重視和尊重的職業(yè)。
多年以來(lái)。公關(guān)公司支配著溝通領(lǐng)域，對(duì)各公司僅僅由于不能在內(nèi)部解決溝通問(wèn)題而接受的服務(wù)收取巨額報(bào)酬。大部分大公司都要物色一家公關(guān)公司來(lái)保佑自己的經(jīng)營(yíng)，生怕錯(cuò)過(guò)利用這些外援為其無(wú)痛地解決溝通問(wèn)題的機(jī)會(huì)。今天的一些頂級(jí)公共關(guān)系公司，如美國(guó)的Fleishman Hillard、Hill and Knowlton和伯爾森·馬斯代拉，英國(guó)的Shandwick(這家公司在美國(guó)也有一家子公司，是美國(guó)最大的公關(guān)公司之一)，日本的CosmoPR，仍在為許多與溝通有關(guān)的問(wèn)題提供最好的咨詢(xún)服務(wù)。但是在大多數(shù)情況下，這些公司不能為組織處理與顧客的日常溝通活動(dòng)。
新職能的演變
隨著20世紀(jì)70年代問(wèn)題的發(fā)展超出了公司的范圍，對(duì)溝通職能的需要不僅僅是內(nèi)部公關(guān)部門(mén)，輔以外部顧問(wèn)就能簡(jiǎn)單地應(yīng)對(duì)得了的，新型的公司溝通職能應(yīng)運(yùn)而生。Ralph Nader的PIRG之類(lèi)的特殊利益組織，和綠色和平組織之類(lèi)的環(huán)境保護(hù)組織的力量和重要性日益增長(zhǎng)，極大地促進(jìn)了各公司增強(qiáng)溝通活動(dòng)。
這種因果關(guān)系的一個(gè)例子是，20世紀(jì)70年代，阿拉伯國(guó)家對(duì)石油輸出的聯(lián)合抵制和禁運(yùn)給石油公司帶來(lái)的問(wèn)題。消費(fèi)者為一箱汽油必須等上數(shù)小時(shí)而惱怒不堪，進(jìn)而向整個(gè)石油行業(yè)發(fā)難。同時(shí)，很多消費(fèi)者團(tuán)體以及Ralph Nader之類(lèi)的煽動(dòng)者義憤填膺地指出，石油公司賺取了高達(dá)數(shù)億美元的暴利。
這促使美孚石油公司組建了最老練的公共關(guān)系部門(mén)，Herb Schmertz獨(dú)辟蹊徑，首次推出了解決溝通問(wèn)題的一攬子戰(zhàn)略，引起了一場(chǎng)溝通革命。例如，他的一系列被稱(chēng)為焦點(diǎn)廣告的廣告宣傳，起初每周一次或兩次連載于紐約時(shí)報(bào)和華爾街日?qǐng)?bào)的時(shí)事焦點(diǎn)版上，直接反擊有關(guān)暴利以及囤積居奇的指控。美孚石油公司的焦點(diǎn)廣告不僅對(duì)投向他們的指控做出反應(yīng)，還把責(zé)任推到了政府身上，解釋公司為什么對(duì)石油開(kāi)發(fā)要求很高的回報(bào)。此外，焦點(diǎn)廣告還把話題轉(zhuǎn)移到其他一些爭(zhēng)論的焦點(diǎn)上，比如公司首席執(zhí)行官認(rèn)為對(duì)股東非常重要的某些議題，等等。
Schmertz獲得了很大的自主權(quán)來(lái)建立一個(gè)溝通部門(mén)，預(yù)算高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，這將美孚石油公司在溝通方面努力的性質(zhì)從舊式的公共關(guān)系轉(zhuǎn)變成最初的具有重要意義的公司溝通部門(mén)。Schmertz作為一位高級(jí)的公司副總裁，也是極少數(shù)在董事會(huì)中占有一席之地的溝通事務(wù)官員之一，這進(jìn)一步證實(shí)了公司對(duì)強(qiáng)化溝通的支持。
同樣，其他行業(yè)的公司由于也陷人種種困境，促使他們對(duì)其溝通努力進(jìn)行更認(rèn)真的思考。例如，20世紀(jì)70年代，BechtelCorporation是一家資產(chǎn)為數(shù)十億美元的建筑公司，知名度不算高。公司發(fā)覺(jué)自己受到溝通活動(dòng)的很大沖擊，其阿拉斯加的管道工程和舊金山的地鐵系統(tǒng)工程費(fèi)用超支、工期一拖再拖。
伊利諾斯電力公司，由于一核動(dòng)力設(shè)備費(fèi)用超支、工期延誤而上了《60分鐘》電視專(zhuān)欄節(jié)目。該公司對(duì)媒體的態(tài)度進(jìn)行了斗爭(zhēng)，制作一段錄音節(jié)目作為回應(yīng)。錄音雖然很長(zhǎng)，令人厭煩，但對(duì)事實(shí)真相進(jìn)行了解釋?！?0分鐘》專(zhuān)欄節(jié)目果真播放了足足60分鐘的連續(xù)鏡頭以陪襯這些解釋?zhuān)@幫助了伊利諾斯電力公司向雇員和股東講述公司故事的另一面。
隨著個(gè)別的公司以及整個(gè)行業(yè)受到公眾越來(lái)越多的監(jiān)視，而且不得不對(duì)付一群更加老練的新聞?dòng)浾?，比如CBS的華萊士和ABC的唐納森。舊式的公共關(guān)系職能已經(jīng)不再勝任操作“高空大炮”了。結(jié)果，美孚石油公司在20世紀(jì)70年代早期所做的事，乍看起來(lái)是資源浪費(fèi)，隨著許多公司傾注數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)發(fā)展有效的公司溝通部門(mén)，這也越來(lái)越成為美國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)做法?，F(xiàn)在很多公司關(guān)注的焦點(diǎn)是如何最有效地構(gòu)建這些新部門(mén)，并使其職能天衣無(wú)縫地融入現(xiàn)有公司體系。人們不再懷疑公司溝通部存在的必要性。