像蘋果公司這樣敢公然宣稱用自己的產(chǎn)品改變世界的公司始終是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)都沒有這樣的膽量，也沒有這樣的勇氣，不用說改變世界，哪怕能改變市場中一部分消費者的消費習慣已經(jīng)是相當了不起的事了。因此，對于大多數(shù)企業(yè)來說，市場調查仍是必不可少的一個環(huán)節(jié)。
市場調查之所以得到重視，是因為來自于市場的樣本、數(shù)據(jù)加上分析能夠呈現(xiàn)出市場需求的狀況，從而為決策提供依據(jù)。有了精準的調查，能讓企業(yè)掌握市場的脈動，順應市場需要，爭取到與企業(yè)自身條件相對應的目標消費人群。當今的企業(yè)界不乏依賴市場調查而成功的例證。因市場調查的作用是顯而易見的，企業(yè)進行決策之前先調查一番，就成了研發(fā)、推廣一種新產(chǎn)品，或打算開發(fā)一塊新市場時的必要步驟。
成功的調查基本因素都差不多，無非是有針對性地選擇調查樣本、樣本數(shù)量大且具有代表性、問題設置嚴謹、分析周密之類。
失敗的市場調查卻“各有巧妙不同”。比如海爾的案例，如果說可口可樂對數(shù)據(jù)的誤用是無心之失，那海爾的市場調查就可以說是有意為之。實際上，在問題設定上已能看出，在做調查之前企業(yè)早已做好的決定，只是按自己打算推出的產(chǎn)品做了一個樣本，將回答者引向自己想要的結果。至于網(wǎng)絡調查，也由于調查對象的不確定性，很難準確判斷他們真實的情況，因而即使樣本數(shù)量不小，是否能代表企業(yè)所瞄準的目標客戶也很成問題。
另外還有一些企業(yè)，因條件所限，自己沒有專業(yè)調查人員，又不肯花費咨詢費讓專業(yè)的調查公司參與進來，只是臨時指派人員，想當然地建構問卷．在有限的范圍內開展調查，只求將數(shù)量做得符合計劃，其樣本選擇都不嚴謹，數(shù)據(jù)自然不具備參考價值。更有甚者，受命做調查的人只求應付交差，從不知什么地方抄來各種數(shù)據(jù)，做一個像模像樣，有時候還能天花亂墜的調查報告，決策者也不對此做認真的考證，以為做了調查，就等于完成了一項工作，之后只需要繼續(xù)展開下一步即可。
在現(xiàn)實社會中，就連認認真真耗費了大量時間、精力、人力、財力的市場調查都有可能不成功，更遑論這些表面化、敷衍了事的所謂的市場調查?歸根結底，仍然只不過是決策者的拍腦袋決策，在做好決定以后再來為自己的決定找一個漂亮的數(shù)據(jù)，實際上，不過是騙別人的同時也騙了自己。