組織可以利用一個行業(yè)內部人士稱之為RFM的公式找出其最有價值的客戶。RFM指的是近度(recency)、頻度(frequency)、值度(monetary)。換言之，組織需要追蹤：
- 客戶最近是否購買產品(近度)。
- 客戶購買產品的頻率(頻度)。
- 客戶購買每件產品的價格(值度)。
一旦公司收集到這些原始信息，便能將這些信息聚合成完整一致的消費者行為模式，并依此決定營銷活動、促銷活動和服務，從而促進銷售增長。例如，如果Smith女士只在旺季購買產品，那公司應該在淡季寄給她特價優(yōu)惠的宣傳單。如果Jones先生總是購買軟件，從不購買電腦，那公司就應該在他買電腦的時候為其提供免費的軟件。
CRM技術能幫助組織找到RFM和其他棘手問題的答案，例如誰是企業(yè)最好的客戶，以及哪種產品利潤最高。
CRM的發(fā)展
了解客戶，尤其是了解每位客戶的收益性，可以提高金融服務行業(yè)的收益。該行業(yè)的高交易性提供了比其他行業(yè)更多的客戶交易信息，但CRM技術只在最近才被金融服務行業(yè)掌握。
巴克萊銀行是一家領先的金融服務公司，在70多個國家開展業(yè)務。在英國，巴克萊銀行擁有1 000萬以上個個人客戶和930萬張信用卡發(fā)行量，同時還為500 000個小企業(yè)客戶服務。巴克萊決定投資CRM技術以獲取有價值的對業(yè)務和客戶的洞察。
有了新的CRM系統，巴克萊的經理人能夠更好地預測每個客戶的金融行為，評估客戶是否會在合同約定的期限內全額歸還貸款。這使巴克萊銀行能夠更精確地管理其收益率，因為銀行可以根據客戶的風險評估結果來收取一個合理的利率。巴克萊銀行還利用一個復雜的客戶分類系統從公司和個人層面來確定一個可盈利的客戶群體，并將其應用于新的金融產品。巴克萊銀行發(fā)現的最有價值的信息是：近50％的客戶沒有給公司帶來利潤，公司90％的利潤來自于少部分客戶，這部分客戶占全部客戶的比重低于30％。
CRM的演變經歷三個階段：(1)報告；(2)分析；(3)預測。CRM報告技術幫助組織識別它們的客戶。CRM分析技術幫助組織細分它們的客戶，如最佳客戶和最糟客戶。CRM預測技術幫助組織根據客戶行為(如哪個客戶有離開的風險)做出預測(見圖1)。
圖1：CRM的演變
運營型CRM和分析型CRM都能夠協助企業(yè)進行客戶報告(識別)、客戶分析(分類)和客戶預測。表1列出了一些組織可以利用CRM技術回答的重要問題。
表1：報告、分析和預測舉例
運營型CRM和分析型CRM
Joe Guyaux明白贏得客戶最有效的方法是改善服務。在他的帶領和Siebel公司的CRM系統的幫助下，PNC零售銀行團隊一年內使得新增的消費支票客戶人數增長了19％。在過去幾年中，PNC不但保留了其21％以上的消費支票家庭客戶，同時客戶滿意度提高了9％。
CRM的兩大主要組件是運營型CRM和分析型CRM。運營型CRM支持傳統的每日前臺交易處理，或者直接與客戶打交道的系統；分析型CRM支持后臺操作和戰(zhàn)略分析，并包括所有與客戶無直接聯系的系統。運營型CRM和分析型CRM主要的區(qū)別是系統和客戶之間是否有直接的交互。