定義
情景分析(scenario analysis)是用來構建企業(yè)外部環(huán)境可能出現(xiàn)的各種未來的最常用技術之一，最初由荷蘭皇家殼牌公司在倫敦開發(fā)。它的目標是分析各種不可控的變革力量對戰(zhàn)略競爭環(huán)境的影響，測試特定戰(zhàn)略選擇的彈性。對外部力量高度敏感的企業(yè)使用這種技術最多，比如能源公司。
情景分析是對可能的未來進行想象和分析的規(guī)范方法。它將知識分為兩類： (1)我們相信已經(jīng)對其有所了解的事情； (2)我們認為不確定或不可知的因素。第一類知識主要注重對可知變革力量的預測。例如，我們可以放心地對人口變化或新技術的替代效應作出假設。第二類是不確定的方面，明顯的例子是未來利率、油價、政治選舉結果和創(chuàng)新率等。因為情景描述的是可能的未來，不是應對這些未來的具體戰(zhàn)略，邀請外來者參與這個程序是合理的，比如主要客戶、關鍵供應商、監(jiān)管機構、咨詢機構和學術機構等。情景分析的目標是根據(jù)基本趨勢和不確定性在一個寬泛的范圍內審視未來，建立一個戰(zhàn)略思考的共同框架，這個框架鼓勵多樣化，鼓勵對外部變化和機遇的更敏銳認知。
情景的建立過程包括四個步驟：
- 決定考察哪些可能的未來發(fā)展，要包含哪些趨勢——技術變革、人口變化或資源問題，要考慮多長的時間跨度。
- 確定哪些力量或發(fā)展情況可能有影響未來的最大能力。
- 根據(jù)可能結果的各種組合構建一系列全面的未來情景。有些組合會更有意義，或者因為它們對戰(zhàn)略問題有更大的影響，或者因為它們或多或少有可能發(fā)生。因此，少數(shù)情景通常會突顯出來，成為重點，得到更加細致的分析。
- 匯集具體情景的預測，以便評估不同的未來對戰(zhàn)略姿態(tài)和選擇的意義。
一個案例：信諾公司的情景規(guī)劃
為了評估持續(xù)快速的技術變革對保險業(yè)務的影響，信諾公司(Cigna Corporation)借助情景規(guī)劃確定互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)療業(yè)、保險商的影響以及公司各部門的IT需求。任務是：確定行業(yè)的未來架構，識別并了解競爭情況，然后分析技術和互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)療保健的作用。
信諾的團隊從IBM建立的樣本情景入手，建立自己的主要不確定性和經(jīng)營驅動力清單。最后得出了基于兩個關鍵不確定性的四種情景組成的矩陣，這兩個關鍵的不確定性構成矩陣的兩條軸線：技術的角色和政府的角色。在被稱為“老大哥”的情景中，很多經(jīng)營流程是根據(jù)極度復雜的法規(guī)界定的，這些法規(guī)涉及隱私、病人權利和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務等問題。相反的極端是“無限聯(lián)通的世界”，在這個情景中，互聯(lián)網(wǎng)無處不在，每件事、每個人都是相互聯(lián)通的。
信諾的團隊得出了具體的結果，并且把各種可能性放到每個情景中。例如，團隊估算了在“無限聯(lián)通的世界”里人們在5年內使用互聯(lián)網(wǎng)挑選初級保健醫(yī)生、預約、交流醫(yī)療記錄、實施其他醫(yī)療保健項目的可能性。
接下來，信諾公司問道： “如果這是真的，我們必須做哪些準備?”團隊根據(jù)重要性建立了一份優(yōu)先列表，即在情景成真的情況下它們?yōu)榱司S持競爭力需要做的事，其中包括成本估算。它們用得出的結果說明與網(wǎng)絡基礎設施建設和應用開發(fā)相關的關鍵事項，這也是公司更大的戰(zhàn)略制定過程的一部分。