免費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在大行其道，并且由于需求、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)方面的各種因素，進(jìn)入21世紀(jì)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了多姿多彩的面貌。因此，根據(jù)不同的視角，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)也分為不同的類型。
克里斯·安德森的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)分類
例如，克里斯·安德森在2008年3月發(fā)表的題為《免費(fèi)!為什么商業(yè)的未來是零元》的報(bào)告中將免費(fèi)商業(yè)分類為“免費(fèi)增值、廣告贊助、交叉補(bǔ)貼、零邊際成本、勞務(wù)交換、贈(zèng)與經(jīng)濟(jì)”等六種。下面來簡(jiǎn)短地考察一下其內(nèi)容。
免費(fèi)增值(freemium)
這是由免費(fèi)(free)和增值(premium)結(jié)合而成的。是指免費(fèi)提供產(chǎn)品樣品，再用正常的價(jià)格或昂貴的價(jià)格來銷售正常產(chǎn)品的方式。也就是讓人們免費(fèi)試用一次后滿意，就付錢購買。企業(yè)在免費(fèi)發(fā)放樣品之后可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。運(yùn)氣好還能得到很大的宣傳效果。在消費(fèi)者購買正常產(chǎn)品時(shí)會(huì)全面產(chǎn)生實(shí)際收益。廣告宣傳用的樣品和共享版的軟件就屬于這一類型。
廣告贊助(ad—sponsored)
這是免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)之后從第三方的廣告商那里獲得收益的方式。免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)的目的就是為了在最短的時(shí)間內(nèi)建立最大的用戶基礎(chǔ)。因?yàn)橐氤蔀閷?shí)質(zhì)意義上的廣告媒體，用戶基礎(chǔ)的規(guī)模是最重要的。 地面電視和廣播、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在很早以前就已經(jīng)按廣告贊助方式來運(yùn)營(yíng)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在采用廣告贊助方式。搜索引擎谷歌在2008年的廣告收益是211億美元，在218億美元的總銷售額中占據(jù)了高達(dá)97％的比重。
交叉補(bǔ)貼(cross—subsidies)
交叉補(bǔ)貼這個(gè)詞源自經(jīng)濟(jì)學(xué)上的產(chǎn)業(yè)組織理論，是指用一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)來彌補(bǔ)另一個(gè)產(chǎn)品的損失的行為?？死锼埂ぐ驳律媒徊嫜a(bǔ)貼指定了與這個(gè)詞的原意有所不同的刀架一刀片商業(yè)模式。也就是說免費(fèi)贈(zèng)送特定產(chǎn)品，然后從相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造收益的方式就稱作交叉補(bǔ)貼模式。免費(fèi)送手機(jī)，再在移動(dòng)通信服務(wù)中長(zhǎng)期獲得收益就是典型案例。打印機(jī)與墨盒、硒鼓的關(guān)系也屬于這一類型。
零邊際成本(zero—marginal cost)
音樂或電影、軟件等的大額費(fèi)用大部分都發(fā)生在開發(fā)階段。例如，個(gè)人電腦的運(yùn)行系統(tǒng)WindowsVista的開發(fā)費(fèi)用達(dá)到了60億美元。但是，他們的邊際成本事實(shí)上接近于零，將軟件復(fù)制生產(chǎn)成一張CD所需的費(fèi)用只有1～2美元。 就像這樣，如果固定成本大，但是產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行所需的邊際成本很小，企業(yè)就會(huì)為了回收固定成本想方設(shè)法提高銷售量。尤其當(dāng)需要早期提高產(chǎn)品認(rèn)知度、建立良好的口碑時(shí)。企業(yè)在上市階段也毫不猶豫地去嘗試免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品。
勞務(wù)交換(labor exchange)
勞務(wù)上也能使用免費(fèi)經(jīng)濟(jì)。也就是說確實(shí)存在收受沒有代價(jià)的勞動(dòng)的情況。最古典的形態(tài)或許就是韓國(guó)的互助農(nóng)耕和換工。有意思的是，隨著2l世紀(jì)全面進(jìn)入具有開放、共享、參與等特點(diǎn)的Web2.0時(shí)代，免費(fèi)勞動(dòng)重新成為日?，F(xiàn)象。開放源碼軟件、用戶創(chuàng)建內(nèi)容(UCC)、維基百科(Wikipedia)等都是這樣的無償勞動(dòng)創(chuàng)造出來的人類財(cái)富。
贈(zèng)與經(jīng)濟(jì)(gift economy)
21世紀(jì)是一個(gè)物產(chǎn)豐富的時(shí)代。大多數(shù)的物資都極為豐富，稀缺的卻是愛情、情誼、名譽(yù)、自豪感、歸屬感等人性價(jià)值。這種物資豐富、人性價(jià)值稀缺的21世紀(jì)的悖論創(chuàng)造出了贈(zèng)與經(jīng)濟(jì)這個(gè)新的現(xiàn)象。 贈(zèng)與經(jīng)濟(jì)是指免費(fèi)贈(zèng)與自己已經(jīng)足夠擁有的物資、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容等，再獲得關(guān)心、尊敬、愛戴、自豪感、歸屬感等的行為。也就是說，贈(zèng)與經(jīng)濟(jì)是普通人之間自發(fā)產(chǎn)生的對(duì)物資以及人性價(jià)值的源于博愛的交換。當(dāng)然，克里斯·安德森的分類、在解釋免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的多彩現(xiàn)象方面非常有效。但是，在捕捉免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心方面似乎還有所欠缺。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心不是免費(fèi)，而是經(jīng)濟(jì)，即創(chuàng)造收益的機(jī)制。人們對(duì)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)持有的疑問也會(huì)是一樣的。人們會(huì)想知道企業(yè)通過免費(fèi)經(jīng)濟(jì)所追求的東西，免費(fèi)送商品也能取得收益的秘訣。 從這些方面出發(fā)，本文要以盈利模式為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種各樣的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)案例進(jìn)行分類。在區(qū)分免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的盈利模式時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際支出負(fù)擔(dān)與否和業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量會(huì)成為重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。并且，通過這些將會(huì)更加深層次地理解免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商務(wù)的本質(zhì)和基本原理。
消費(fèi)者的實(shí)際支出負(fù)擔(dān)與否成為重要的分類標(biāo)準(zhǔn)
免費(fèi)經(jīng)濟(jì)與免費(fèi)是不一樣的。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)不是“無條件的免費(fèi)”。因此。雖然使用者不為免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)本身付出代價(jià)，但是根據(jù)情況也有可能按其他形態(tài)去支出費(fèi)用。例如，在收到免費(fèi)手機(jī)之后手機(jī)是免費(fèi)的，但是需要付費(fèi)使用移動(dòng)通信服務(wù)。在獲得免費(fèi)刀架之后，就要按正常價(jià)格購買刀片。因此，消費(fèi)者方面的實(shí)際支出負(fù)擔(dān)與否對(duì)把握相應(yīng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的本質(zhì)非常重要。 而且，消費(fèi)者方面的實(shí)際支出負(fù)擔(dān)與否能夠說明企業(yè)獲得收益的對(duì)象，因此非常重要。如果完全沒有消費(fèi)者的支出，那么此時(shí)大致就會(huì)由其他人來代替負(fù)擔(dān)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的費(fèi)用。例如，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)用是由廣告商來承擔(dān)的。但是，如果沒有代替支付費(fèi)用的贊助者，使用者就要通過其他形態(tài)去向供應(yīng)者支付費(fèi)用。從這個(gè)方面考慮，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)盈利模式可以分為使用者付費(fèi)與否的兩種情況。
業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量也很重要
其次，業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量也非常重要。一般來說，交易是在銷售者和購買者之間形成的。但是，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)交易中免費(fèi)提供產(chǎn)品，因此不太適合使用銷售者和購買者這樣的名稱。所以，我們來設(shè)定免費(fèi)提供產(chǎn)品的一方為供應(yīng)者，接受這些產(chǎn)品的一方為使用者。 在結(jié)構(gòu)最簡(jiǎn)單的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)交易中只有供應(yīng)者和使用者參與，這是所謂的二元模式。供應(yīng)者無償供應(yīng)商品，使用者對(duì)這個(gè)東西不支付代價(jià)或者支付很少；又或者在消費(fèi)其他商品的過程中支付適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。 當(dāng)然，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)交易中還有其他人參與其中，特別重要的參與者就是贊助者。贊助者是代替支付費(fèi)用的人。實(shí)際上，有很多免費(fèi)商務(wù)都像這樣采用了供應(yīng)者、使用者、贊助者共同參與的三元模式。那么，贊助者為什么會(huì)不惜花錢參與到免費(fèi)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中呢? 這是因?yàn)橥ㄟ^免費(fèi)建立起來的使用者群體或交易本身對(duì)他們具有極大的吸引力。假設(shè)一個(gè)贊助者在開展其他業(yè)務(wù)，這時(shí)要構(gòu)建新的客戶基礎(chǔ)，就有可能需要巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，攻克其他企業(yè)建立的客戶群體或者利用其他企業(yè)的交易關(guān)系往往在性價(jià)比上更加有利。因此，贊助者寧愿出錢也要參與免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的交易當(dāng)中。 下面，我們?cè)俑敿?xì)地分析一下。免費(fèi)使用者群體對(duì)贊助者尤其具有吸引力。如同百寶書的案例，假設(shè)大學(xué)里面設(shè)置免費(fèi)復(fù)印機(jī)，免費(fèi)復(fù)印紙的背面是廣告欄，有很多大學(xué)生在使用它，對(duì)于想要以大學(xué)生為對(duì)象賣筆記本電腦和手機(jī)或者想要宣傳自己店鋪的商家來說，背面廣告欄成了非常有效的目標(biāo)營(yíng)銷手段。 使用關(guān)系本身對(duì)贊助者來說可能尤為重要。使用者在互聯(lián)網(wǎng)上檢索花店或書店的目的會(huì)是什么呢?十之八九是為了買花或買書。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)檢索對(duì)花店或書店來說可以成為首先捕獲潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)為了在使用者檢索時(shí)能夠宣傳自己會(huì)刊登互聯(lián)網(wǎng)廣告。這有可能比在馬路上對(duì)不特定的多數(shù)人群促銷更加有效。最終，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)代替使用者支付檢索費(fèi)用。
免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的四種盈利模式
在劃分免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的盈利模式時(shí)，消費(fèi)者方面支付費(fèi)用與否和業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量能成為重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。因此，以這兩者為標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)谙旅娴谋砀裰校梢园衙赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)的盈利模式大致分為“業(yè)務(wù)重定義型、贊助者型、價(jià)值轉(zhuǎn)移型、共享促進(jìn)型”四種類型。 第一種類型是“業(yè)務(wù)重定義型”，是在免費(fèi)或低價(jià)賣出一個(gè)特定產(chǎn)品之后。從相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造收益的類型。這是產(chǎn)生消費(fèi)者支出的兩元模式。也就是說。交易的參與者是供應(yīng)者和使用者。并且雖然對(duì)免費(fèi)商品不付出代價(jià)，但是在付費(fèi)使用其他商品時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)者的支付費(fèi)用。從企業(yè)的角度來看，收益來源是相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品。 其原理與第一章中提到的刀架一刀片的商業(yè)模式一樣。只是在這里命名為業(yè)務(wù)重定義型的理由是為了強(qiáng)調(diào)其通過免費(fèi)在根本轉(zhuǎn)移收益來源的同時(shí)業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)在手機(jī)、打印機(jī)、血糖儀等各種產(chǎn)業(yè)，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)多利用互補(bǔ)產(chǎn)品的關(guān)系。 第二個(gè)類型是“贊助者型”，是沒有消費(fèi)者付出費(fèi)用的三元模式。也就是說除了供應(yīng)者和使用者以外。還有第三者，即贊助者參與到交易中，并且代替消費(fèi)者承擔(dān)費(fèi)用，因此沒有消費(fèi)者付出費(fèi)用。因此在很多情況下，消費(fèi)者會(huì)覺得“真的是免費(fèi)的”。企業(yè)向消費(fèi)者免費(fèi)送商品，同時(shí)會(huì)從贊助者那里獲得收益。 最近，贊助者方式正在迅速擴(kuò)大到數(shù)碼音頻下載、免費(fèi)通話、免費(fèi)復(fù)印紙、免費(fèi)教科書等領(lǐng)域。大部分贊助者是廣告商。但是企業(yè)金融券發(fā)行企業(yè)、政府以及國(guó)際機(jī)構(gòu)等也完全可以成為贊助者。也就是說除了廣告，企業(yè)還能用里程換算、特殊權(quán)利等來開發(fā)出多樣化的收益來源。 第三個(gè)類型是“價(jià)值轉(zhuǎn)移型”。價(jià)值轉(zhuǎn)移型是為了從現(xiàn)有企業(yè)搶奪市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)支配力、新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)等戰(zhàn)略性目標(biāo)而愿意虧損免費(fèi)發(fā)放的模式。價(jià)值轉(zhuǎn)移型與業(yè)務(wù)重定義型不同，主要運(yùn)用在替代品關(guān)系上。例如電動(dòng)汽車的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商務(wù)是為了奪取煉油公司的油費(fèi)收益。還有，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話把現(xiàn)有通信公司的音頻通話收益作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 在這種情況下，業(yè)務(wù)相關(guān)者是產(chǎn)品供應(yīng)者、產(chǎn)品使用者和第三者?？墒窃趦r(jià)值轉(zhuǎn)移型中的第三者與贊助者型不同，他不是贊助者，而是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。在這里可以沒有消費(fèi)者支付費(fèi)用，但是通常都會(huì)有一點(diǎn)的。早期為了吸引眼球或造勢(shì)完全免費(fèi)送的情況也有很多?？墒侨绻^續(xù)免費(fèi)派送，就會(huì)使企業(yè)的虧損過大。因此在一定時(shí)間之后就會(huì)收費(fèi)。但是他們會(huì)按比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象企業(yè)便宜很多的價(jià)格提供替代品。所以，消費(fèi)者需要承擔(dān)一定程度的支付費(fèi)用。但是由于能以低廉的價(jià)格購買功能相似的商品，并且可以得到等同的效果，因此對(duì)于消費(fèi)者來說還是獲益的。從企業(yè)的角度來看，這是價(jià)格崩潰的極端形態(tài)。 第四個(gè)類型是“共享促進(jìn)型”。阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)在《財(cái)富的革命》(Revolutionary Wealth)一書中預(yù)測(cè)，未來將出現(xiàn)許多產(chǎn)銷合一者(P=U)的自發(fā)性共享和相互協(xié)作。產(chǎn)銷合一的共享促進(jìn)型是企業(yè)支持、模仿和運(yùn)用這種個(gè)人的自發(fā)性贈(zèng)與、共享、協(xié)作活動(dòng)的形態(tài)。 在單純的共享促進(jìn)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中沒有消費(fèi)者支付費(fèi)用，而企業(yè)也很難賺到大錢。這是因?yàn)樵诤芏嗲闆r下事業(yè)目的本身不是創(chuàng)造收益，或者由企業(yè)來承擔(dān)支援個(gè)人的贈(zèng)與、共享、協(xié)作行為的功能。事實(shí)上，作為典型案例的維基百科、開放源碼軟件、P2P程序等形式的盈利潛力不是很大。其實(shí)這些企業(yè)在開展共享促進(jìn)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的理由不是為了獲得金錢上的收益，而是為了實(shí)現(xiàn)固有的社會(huì)價(jià)值或建立市場(chǎng)支配力。 那么，在一般的盈利企業(yè)是否可以忽略共享促進(jìn)型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)呢?絕對(duì)不是這樣的。最近正在出現(xiàn)很多改變共享促進(jìn)型商務(wù)模式，在發(fā)揚(yáng)贈(zèng)與、共享、協(xié)作宗旨的同時(shí)獲得足夠收益的案例。而且，這對(duì)21世紀(jì)的新的挑戰(zhàn)課題——社會(huì)責(zé)任和企業(yè)與消費(fèi)者的協(xié)作活動(dòng)提供了很大的啟發(fā)。因此一般的企業(yè)也有必要去關(guān)注。 就像這樣，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)大致可以分為業(yè)務(wù)重定義型、贊助者型、價(jià)值轉(zhuǎn)移型、共享促進(jìn)型這四種類型。這樣的分類還與免費(fèi)的一般常識(shí)一脈相承。即企業(yè)發(fā)放免費(fèi)產(chǎn)品，再從其他商品或其他人身上創(chuàng)造收益。業(yè)務(wù)重定義型和贊助者型就屬于這種情況。有時(shí)，企業(yè)還會(huì)愿意虧損發(fā)放免費(fèi)產(chǎn)品，而這就是價(jià)值轉(zhuǎn)移型。再進(jìn)一步，企業(yè)還會(huì)不計(jì)較利益去發(fā)放免費(fèi)產(chǎn)品，這種情況就是共享促進(jìn)型。