免費經濟已經在大行其道，并且由于需求、技術、競爭方面的各種因素，進入21世紀免費經濟呈現(xiàn)出了多姿多彩的面貌。因此，根據(jù)不同的視角，免費經濟也分為不同的類型。
克里斯·安德森的免費經濟分類
例如，克里斯·安德森在2008年3月發(fā)表的題為《免費!為什么商業(yè)的未來是零元》的報告中將免費商業(yè)分類為“免費增值、廣告贊助、交叉補貼、零邊際成本、勞務交換、贈與經濟”等六種。下面來簡短地考察一下其內容。
免費增值(freemium)
這是由免費(free)和增值(premium)結合而成的。是指免費提供產品樣品，再用正常的價格或昂貴的價格來銷售正常產品的方式。也就是讓人們免費試用一次后滿意，就付錢購買。企業(yè)在免費發(fā)放樣品之后可以向消費者介紹產品。運氣好還能得到很大的宣傳效果。在消費者購買正常產品時會全面產生實際收益。廣告宣傳用的樣品和共享版的軟件就屬于這一類型。
廣告贊助(ad—sponsored)
這是免費贈送產品或服務之后從第三方的廣告商那里獲得收益的方式。免費提供產品或服務的目的就是為了在最短的時間內建立最大的用戶基礎。因為要想成為實質意義上的廣告媒體，用戶基礎的規(guī)模是最重要的。 地面電視和廣播、報紙產業(yè)在很早以前就已經按廣告贊助方式來運營，很多互聯(lián)網企業(yè)也在采用廣告贊助方式。搜索引擎谷歌在2008年的廣告收益是211億美元，在218億美元的總銷售額中占據(jù)了高達97％的比重。
交叉補貼(cross—subsidies)
交叉補貼這個詞源自經濟學上的產業(yè)組織理論，是指用一個產品的利潤來彌補另一個產品的損失的行為。克里斯·安德森利用交叉補貼指定了與這個詞的原意有所不同的刀架一刀片商業(yè)模式。也就是說免費贈送特定產品，然后從相關產品或服務中創(chuàng)造收益的方式就稱作交叉補貼模式。免費送手機，再在移動通信服務中長期獲得收益就是典型案例。打印機與墨盒、硒鼓的關系也屬于這一類型。
零邊際成本(zero—marginal cost)
音樂或電影、軟件等的大額費用大部分都發(fā)生在開發(fā)階段。例如，個人電腦的運行系統(tǒng)WindowsVista的開發(fā)費用達到了60億美元。但是，他們的邊際成本事實上接近于零，將軟件復制生產成一張CD所需的費用只有1～2美元。 就像這樣，如果固定成本大，但是產品的生產、發(fā)行所需的邊際成本很小，企業(yè)就會為了回收固定成本想方設法提高銷售量。尤其當需要早期提高產品認知度、建立良好的口碑時。企業(yè)在上市階段也毫不猶豫地去嘗試免費發(fā)放產品。
勞務交換(labor exchange)
勞務上也能使用免費經濟。也就是說確實存在收受沒有代價的勞動的情況。最古典的形態(tài)或許就是韓國的互助農耕和換工。有意思的是，隨著2l世紀全面進入具有開放、共享、參與等特點的Web2.0時代，免費勞動重新成為日常現(xiàn)象。開放源碼軟件、用戶創(chuàng)建內容(UCC)、維基百科(Wikipedia)等都是這樣的無償勞動創(chuàng)造出來的人類財富。
贈與經濟(gift economy)
21世紀是一個物產豐富的時代。大多數(shù)的物資都極為豐富，稀缺的卻是愛情、情誼、名譽、自豪感、歸屬感等人性價值。這種物資豐富、人性價值稀缺的21世紀的悖論創(chuàng)造出了贈與經濟這個新的現(xiàn)象。 贈與經濟是指免費贈與自己已經足夠擁有的物資、知識、經驗、內容等，再獲得關心、尊敬、愛戴、自豪感、歸屬感等的行為。也就是說，贈與經濟是普通人之間自發(fā)產生的對物資以及人性價值的源于博愛的交換。當然，克里斯·安德森的分類、在解釋免費經濟的多彩現(xiàn)象方面非常有效。但是，在捕捉免費經濟的核心方面似乎還有所欠缺。免費經濟的核心不是免費，而是經濟，即創(chuàng)造收益的機制。人們對免費經濟持有的疑問也會是一樣的。人們會想知道企業(yè)通過免費經濟所追求的東西，免費送商品也能取得收益的秘訣。 從這些方面出發(fā)，本文要以盈利模式為標準對各種各樣的免費經濟案例進行分類。在區(qū)分免費經濟的盈利模式時，消費者實際支出負擔與否和業(yè)務相關者的數(shù)量會成為重要的分類標準。并且，通過這些將會更加深層次地理解免費經濟商務的本質和基本原理。
消費者的實際支出負擔與否成為重要的分類標準
免費經濟與免費是不一樣的。免費經濟不是“無條件的免費”。因此。雖然使用者不為免費產品和服務本身付出代價，但是根據(jù)情況也有可能按其他形態(tài)去支出費用。例如，在收到免費手機之后手機是免費的，但是需要付費使用移動通信服務。在獲得免費刀架之后，就要按正常價格購買刀片。因此，消費者方面的實際支出負擔與否對把握相應免費經濟商業(yè)模式的本質非常重要。 而且，消費者方面的實際支出負擔與否能夠說明企業(yè)獲得收益的對象，因此非常重要。如果完全沒有消費者的支出，那么此時大致就會由其他人來代替負擔提供的產品和服務的費用。例如，免費報紙的發(fā)行費用是由廣告商來承擔的。但是，如果沒有代替支付費用的贊助者，使用者就要通過其他形態(tài)去向供應者支付費用。從這個方面考慮，免費經濟盈利模式可以分為使用者付費與否的兩種情況。
業(yè)務相關者的數(shù)量也很重要
其次，業(yè)務相關者的數(shù)量也非常重要。一般來說，交易是在銷售者和購買者之間形成的。但是，在免費經濟交易中免費提供產品，因此不太適合使用銷售者和購買者這樣的名稱。所以，我們來設定免費提供產品的一方為供應者，接受這些產品的一方為使用者。 在結構最簡單的免費經濟交易中只有供應者和使用者參與，這是所謂的二元模式。供應者無償供應商品，使用者對這個東西不支付代價或者支付很少；又或者在消費其他商品的過程中支付適當?shù)馁M用。 當然，在免費經濟交易中還有其他人參與其中，特別重要的參與者就是贊助者。贊助者是代替支付費用的人。實際上，有很多免費商務都像這樣采用了供應者、使用者、贊助者共同參與的三元模式。那么，贊助者為什么會不惜花錢參與到免費經濟當中呢? 這是因為通過免費建立起來的使用者群體或交易本身對他們具有極大的吸引力。假設一個贊助者在開展其他業(yè)務，這時要構建新的客戶基礎，就有可能需要巨額的營銷費用。因此，攻克其他企業(yè)建立的客戶群體或者利用其他企業(yè)的交易關系往往在性價比上更加有利。因此，贊助者寧愿出錢也要參與免費經濟的交易當中。 下面，我們再更詳細地分析一下。免費使用者群體對贊助者尤其具有吸引力。如同百寶書的案例，假設大學里面設置免費復印機，免費復印紙的背面是廣告欄，有很多大學生在使用它，對于想要以大學生為對象賣筆記本電腦和手機或者想要宣傳自己店鋪的商家來說，背面廣告欄成了非常有效的目標營銷手段。 使用關系本身對贊助者來說可能尤為重要。使用者在互聯(lián)網上檢索花店或書店的目的會是什么呢?十之八九是為了買花或買書。也就是說，互聯(lián)網檢索對花店或書店來說可以成為首先捕獲潛在消費者的機會。因此，企業(yè)為了在使用者檢索時能夠宣傳自己會刊登互聯(lián)網廣告。這有可能比在馬路上對不特定的多數(shù)人群促銷更加有效。最終，企業(yè)通過互聯(lián)網廣告費代替使用者支付檢索費用。
免費經濟的四種盈利模式
在劃分免費經濟的盈利模式時，消費者方面支付費用與否和業(yè)務相關者的數(shù)量能成為重要的分類標準。因此，以這兩者為標準，我們在下面的表格中，可以把免費經濟的盈利模式大致分為“業(yè)務重定義型、贊助者型、價值轉移型、共享促進型”四種類型。 第一種類型是“業(yè)務重定義型”，是在免費或低價賣出一個特定產品之后。從相關產品或服務中創(chuàng)造收益的類型。這是產生消費者支出的兩元模式。也就是說。交易的參與者是供應者和使用者。并且雖然對免費商品不付出代價，但是在付費使用其他商品時產生消費者的支付費用。從企業(yè)的角度來看，收益來源是相關的互補產品。 其原理與第一章中提到的刀架一刀片的商業(yè)模式一樣。只是在這里命名為業(yè)務重定義型的理由是為了強調其通過免費在根本轉移收益來源的同時業(yè)務形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。業(yè)務重定義型免費經濟出現(xiàn)在手機、打印機、血糖儀等各種產業(yè)，在商業(yè)模式設計時會多利用互補產品的關系。 第二個類型是“贊助者型”，是沒有消費者付出費用的三元模式。也就是說除了供應者和使用者以外。還有第三者，即贊助者參與到交易中，并且代替消費者承擔費用，因此沒有消費者付出費用。因此在很多情況下，消費者會覺得“真的是免費的”。企業(yè)向消費者免費送商品，同時會從贊助者那里獲得收益。 最近，贊助者方式正在迅速擴大到數(shù)碼音頻下載、免費通話、免費復印紙、免費教科書等領域。大部分贊助者是廣告商。但是企業(yè)金融券發(fā)行企業(yè)、政府以及國際機構等也完全可以成為贊助者。也就是說除了廣告，企業(yè)還能用里程換算、特殊權利等來開發(fā)出多樣化的收益來源。 第三個類型是“價值轉移型”。價值轉移型是為了從現(xiàn)有企業(yè)搶奪市場占有率、市場支配力、新產品的業(yè)務基礎等戰(zhàn)略性目標而愿意虧損免費發(fā)放的模式。價值轉移型與業(yè)務重定義型不同，主要運用在替代品關系上。例如電動汽車的免費經濟商務是為了奪取煉油公司的油費收益。還有，免費網絡電話把現(xiàn)有通信公司的音頻通話收益作為市場競爭對象。 在這種情況下，業(yè)務相關者是產品供應者、產品使用者和第三者?？墒窃趦r值轉移型中的第三者與贊助者型不同，他不是贊助者，而是競爭的對象。在這里可以沒有消費者支付費用，但是通常都會有一點的。早期為了吸引眼球或造勢完全免費送的情況也有很多。可是如果繼續(xù)免費派送，就會使企業(yè)的虧損過大。因此在一定時間之后就會收費。但是他們會按比競爭對象企業(yè)便宜很多的價格提供替代品。所以，消費者需要承擔一定程度的支付費用。但是由于能以低廉的價格購買功能相似的商品，并且可以得到等同的效果，因此對于消費者來說還是獲益的。從企業(yè)的角度來看，這是價格崩潰的極端形態(tài)。 第四個類型是“共享促進型”。阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)在《財富的革命》(Revolutionary Wealth)一書中預測，未來將出現(xiàn)許多產銷合一者(P=U)的自發(fā)性共享和相互協(xié)作。產銷合一的共享促進型是企業(yè)支持、模仿和運用這種個人的自發(fā)性贈與、共享、協(xié)作活動的形態(tài)。 在單純的共享促進型免費經濟中沒有消費者支付費用，而企業(yè)也很難賺到大錢。這是因為在很多情況下事業(yè)目的本身不是創(chuàng)造收益，或者由企業(yè)來承擔支援個人的贈與、共享、協(xié)作行為的功能。事實上，作為典型案例的維基百科、開放源碼軟件、P2P程序等形式的盈利潛力不是很大。其實這些企業(yè)在開展共享促進型免費經濟的理由不是為了獲得金錢上的收益，而是為了實現(xiàn)固有的社會價值或建立市場支配力。 那么，在一般的盈利企業(yè)是否可以忽略共享促進型免費經濟呢?絕對不是這樣的。最近正在出現(xiàn)很多改變共享促進型商務模式，在發(fā)揚贈與、共享、協(xié)作宗旨的同時獲得足夠收益的案例。而且，這對21世紀的新的挑戰(zhàn)課題——社會責任和企業(yè)與消費者的協(xié)作活動提供了很大的啟發(fā)。因此一般的企業(yè)也有必要去關注。 就像這樣，免費經濟大致可以分為業(yè)務重定義型、贊助者型、價值轉移型、共享促進型這四種類型。這樣的分類還與免費的一般常識一脈相承。即企業(yè)發(fā)放免費產品，再從其他商品或其他人身上創(chuàng)造收益。業(yè)務重定義型和贊助者型就屬于這種情況。有時，企業(yè)還會愿意虧損發(fā)放免費產品，而這就是價值轉移型。再進一步，企業(yè)還會不計較利益去發(fā)放免費產品，這種情況就是共享促進型。